Ich habe jahrelang als Berater für Dutzende von Redakteuren gearbeitet und mich darauf konzentriert, die Kriterien zu ermitteln, die Erfolg, guten Inhalt und einen großartigen Titel ausmachen. Natürlich habe ich das getan; es ist das, was den fortlaufenden Prozess der Verfeinerung von Nachrichtenprodukten antreibt. Aber ich möchte einen Moment lang einen spezifischeren und strategischeren Blickwinkel einnehmen – jene Elemente, die einen Leser überzeugen, oft innerhalb weniger Sekunden zu klicken, zu lesen und ein Abonnement abzuschließen. Gibt es einen Zusammenhang zwischen der Qualität einer Schlagzeile und ihrer Fähigkeit, Abonnements zu generieren?
1/ Die Zutaten für den Erfolg
Ich habe 20 Schlüsselkriterien für den Erfolg identifiziert, aber der Einfachheit halber habe ich sie hier auf vier wesentliche reduziert.
o Das Wer? (die im Titel erwähnte Person)
o Das Wann? (welcher Zeitrahmen wird erwähnt)
o Das Wie viele? (Zahlen, Zahlen, Zahlen), und schließlich
o Das Sie sagten was? (das Zitat, das die Kraft der Botschaft dieser Person vermittelt).
2/ Der Konversionstrichter und der geheimnisvolle Faktor der Konversionskraft
Für einen meiner Kunden, einen internationalen Pressekonzern und Marktführer in vielen Bereichen, habe ich eine Stichprobe von mehr als 50.000 Artikeln für eine seiner Hauptmarken analysiert, von denen jeder zu den letzten 10 Artikeln gehörte, die vor der Kaufentscheidung gelesen wurden. Natürlich sind nicht alle Inhalte gleich, und einige Themen haben eine größere Anziehungskraft, wenn es um Abonnements geht, während andere nicht die gleiche Anziehungskraft ausüben. Aus diesem Grund habe ich diese 50.000 Artikel nach dem Umsatz, den sie generiert haben, aufgeschlüsselt und dabei drei Segmente ermittelt.
o Das erste Segment war dasjenige, das ein einziges Abonnement generierte (80 % der Gesamtmenge).
o Die zweite Gruppe war diejenige, die zwischen zwei und fünf Abonnements generierte (18 % der Gesamtzahl).
o Das dritte Segment (nur 2 % der Gesamtheit) generierte zwischen sechs und 75 Abonnements.
3/ Identifizierung der Schlüsselattribute für den Erfolg
Bei näherer Betrachtung wurde deutlich, dass die 40.000 Artikel der ersten Gruppe, die jeweils nur zu einer einzigen Konversion führten, nicht genügend der für den Erfolg notwendigen magischen Zutaten enthielten. Der Inhalt der dritten Gruppe hingegen hatte das Zeug dazu, die anderen beiden Gruppen deutlich zu übertreffen. Die nachstehende Tabelle verdeutlicht den Unterschied.
4 / Medienmanagement – Redaktionstechnik
Es wurde deutlich, dass zu viele Artikel ein zu breites Spektrum an Themen abdeckten, ohne den Kontext und das Fazit zu liefern – unsere alten Freunde Wer, Warum, Was, Wo, Wann… und Wie. Jeder angehende Journalist kennt diese 6Ws und das H, aber unsere Studien zu den Konversionsraten zeigen, dass ein ‚Z‘ – das Zitat – genauso wichtig ist. Das bedeutet, dass diejenigen, die Einnahmen aus Abonnements erzielen wollen, ein redaktionelles „Engineering“ im Newsroom einführen müssen – eine Struktur, die festlegt, was funktioniert und was nicht. Die Organisation der Redaktion selbst muss optimiert werden, um diesen spezifischen Aspekt der Inhalte zu erhöhen, so wie sie sich auch sonst auf die Qualität konzentriert. Die Steigerung der Abonnementzahlen ist ein Prozess, an dem jeder einzelne Redakteur beteiligt ist.
