Existe-t-il une corrélation entre la qualité d’un titre et sa capacité à générer des abonnements ? [3mn R&D Développement de produits]
J’ai passé des années à travailler comme consultant auprès de dizaines de rédactions, en me concentrant sur l’identification des attributs qui définissent le succès d’un bon contenu, d’un excellent titre et le processus continu d’affinage des produits d’information. C’est pourquoi, j’aimerais aujourd’hui me pencher sur un aspect beaucoup plus spécifique et beaucoup plus stratégique : les éléments qui convainquent un lecteur, souvent en l’espace de quelques secondes, de cliquer, de lire et de s’abonner. Y a-t-il une corrélation entre la qualité d’un titre et sa capacité à générer des abonnements ?
1/ Les ingrédients du succès
J’ai identifié 20 attributs clés pour le succès, mais pour des raisons de simplicité, je les ai ramenés à quatre.
– Le Qui ? (la personne mentionnée dans le titre)
– Le Quand ? (la période de temps mentionnée)
– Combien ? (des chiffres, des chiffres et des chiffres),
– et enfin, le propos fort (la citation qui transmet la puissance du message de cette personne).
2/ L’entonnoir de conversion et le mystérieux facteur qu’est le pouvoir de conversion
Pour l’un de mes clients, un groupe de presse international et leader sur de nombreux marchés nationaux, régionaux et locaux, j’ai analysé un échantillon de plus de 50.000 articles pour l’une de ses marques phares ; chacun d’entre eux faisait partie des 10 derniers articles lus avant la décision d’achat. Il est clair que tous les contenus ne sont pas égaux et que certains sujets ont un pouvoir d’attraction plus important en matière d’abonnement, tandis que d’autres ne suscitent pas le même intérêt. C’est pourquoi j’ai décomposé ces 50.000 articles en fonction des ventes qu’ils ont générées et, ce faisant, j’ai identifié trois segments.
– Le premier segment est celui qui a généré un seul abonnement (80% du total).
– Le deuxième groupe est celui qui a généré entre deux et cinq abonnements (18 % du total).
– Le troisième segment (seulement 2% du total) a généré entre six et 75 abonnements.
3/ Identifier les attributs clés du succès
En approfondissant mes recherches, je me suis rendu compte que les 40.000 articles du premier groupe, qui n’ont chacun donné lieu qu’à une seule conversion, ne contenaient pas suffisamment d’ingrédients magiques nécessaires au succès. À l’inverse, le contenu du troisième groupe avait ce qu’il fallait pour surpasser largement les deux autres groupes.
Jetez un coup d’œil au tableau ci-dessous pour voir plus clairement la différence.
4 / Développez votre ingénierie éditoriale
Ce qui est apparu clairement, c’est que trop d’articles couvraient un trop large éventail de sujets sans fournir le contexte et l’essentiel : nos vieux amis Qui, Pourquoi, Quoi, Où, Quand… et Comment. Tous les journalistes en herbe connaissent les 5W et le Combien, mais nos études sur les taux de conversion montrent qu’un nouveau « C » – la citation est tout aussi crucial. En d’autres termes, pour ceux qui cherchent à développer les revenus de l’abonnement, il est nécessaire d’introduire une « ingénierie » éditoriale dans la salle de rédaction, afin de clairement comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour mettre en place des parades et solutions. Tout un programme que nous aurons l’occasion d’approfondir dans les prochaines semaines.
David est PDG et fondateur de New World Encounters et d’Upgrade Media. Il a plus de 15 ans d’expérience en tant que coach et consultant en stratégies numériques au sein d’organisations comme WAN-IFRA ou d’éditeurs de référence. David est passionné par le service à la communauté des médias et partage à travers ce nouveau format, « 3mn R&D », son expertise. Il s’agit du premier épisode d’une série d’articles sur le développement de produits 100%, dédié aux médias.
