Max Franke, Directeur Général Audio Axel Springer : "D'ici 2025, nous voulons être le leader du marché du journalisme audio dans les pays germanophones".

Comment devenir un leader du marché du journalisme audio. Entretien avec Max Franke, Directeur Général audio Axel Springer.

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L’audio est l’une des dernières tendances des médias aujourd’hui. Il n’est donc pas étonnant que le plus grand groupe de médias allemand, Axel Springer, ait créé Team Audio en août dernier, afin de catalyser toutes les activités audio d’Axel Springer en Allemagne, pour toutes les marques de médias d’information. L’objectif est de devenir le leader du marché du journalisme audio d’ici 2025 en Allemagne et dans les pays germanophones : Allemagne, Autriche, Suisse.

Nous avons discuté avec Max Franke, Directeur Général de l’audio chez Axel Springer, de sa feuille de route pour sa jeune équipe, de la stratégie audio et de sa monétisation, ainsi que de l’économie de créateurs, de son amour pour l’audio et de ses produits audio préférés.

Ioana Straeter – Max, depuis notre dernière rencontre, je crois que c’était il y a un an à Berlin sur le merveilleux navire de Media Pioneer, quelques changements sont intervenus dans votre carrière, mais votre amour pour l’audio a perduré. Voulez-vous nous parler de vos expériences précédentes dans le domaine de l’audio et de votre poste actuel de Directeur Général de l’audio chez Axel Springer ?

Max Franke – Mon amour pour l’audio a commencé il y a longtemps. Je suis ingénieur du son de formation. Après avoir obtenu mon diplôme d’études secondaires, j’ai fait un apprentissage d’ingénieur du son qui était principalement motivé par ma passion pour la musique. Puis j’ai glissé vers le secteur des médias. Depuis 2018, je supervise le portefeuille de musique numérique d’Axel Springer ; c’est-à-dire, les points de vente numériques de magazines tels que The Rolling Stone, en Allemagne, et Metal Hammer. Ensuite, j’ai rejoint Media Pioneer qui publie le principal podcast quotidien politique et économique d’Allemagne, Steingart’s Morning Briefing. Nous y avons publié une série d’autres podcasts, et avons mis en place un modèle d’abonnement. Cela faisait également partie du monde d’Axel Springer qui est un investisseur dans l’édition de Media Pioneer. En août dernier, nous avons créé une unité audio au sein d’Axel Springer, Team Audio, dont je suis le co-Directeur, avec Christoph Falke, qui dirigeait déjà le portefeuille radio d’Axel Springer. Désormais, notre mission consiste à jouer un rôle de catalyseur pour les activités audio d’Axel Springer en Allemagne, pour toutes les marques de médias.

IS – Cela semble être un gros travail et je suppose que vous avez des objectifs à atteindre. Quels sont les objectifs de votre nouvelle unité audio ?

MF – D’ici 2025, nous voulons être le leader du marché du journalisme audio dans les pays germanophones. Pour nous, le journalisme audio, c’est d’une part les podcasts mais aussi les futurs produits audio, les nouveaux modèles économiques dans le domaine de l’audio. Nous croyons fermement que l’audio est une opportunité pour les éditeurs d’atteindre les lecteurs ou les auditeurs dans de nouveaux domaines de leur vie quotidienne. Je parle de ces moments interstitiels où vous ne pouvez pas consommer de contenu textuel ou vidéo, comme lorsque vous conduisez une voiture, lorsque vous êtes à la salle de sport, lorsque vous cuisinez, où nous pensons que l’audio a un énorme potentiel pour nos produits et nos marques. En fin de compte, nous voulons faire de l’audio un élément central de notre offre journalistique.

IS – Cela semble très ambitieux et impressionnant. Comment allez-vous atteindre vos objectifs ? Pouvez-vous nous donner un aperçu des projets que vous lancez actuellement ?

MF – Nous avons défini quelques lignes directrices pour cette équipe audio. D’une part, nous voulons que l’audio fasse partie intégrante de nos produits numériques, qu’il soit plus visible et plus accessible sur nos sites web. Nous trouvons très inspirant, par exemple, ce que font les collègues de Schibsted qui rendent l’audio aussi facile à consommer que possible. C’est une dimension sur laquelle nous nous concentrons. D’autre part, nous voulons renforcer les ventes de nos produits audio. L’un des défis actuels du marché des podcasts est qu’il n’est pas bien monétisé. C’est un marché plutôt fragmenté. Nous voulons travailler en collaboration avec nos collègues de Media Impact, notre unité de vente chez Axel Springer. En fin de compte, tout est une question de contenu. Nous travaillons avec nos marques éditoriales pour développer un portefeuille complet d’audio ou de podcasts au sein de chacune de nos marques médias.

« Nous voulons faire de l’audio une partie intégrante de nos produits numériques, pour donner à l’audio plus de visibilité, une meilleure accessibilité sur nos sites web. »
Max Franke, Directeur Général Audio Axel Springer

IS – Max, comment imaginez-vous l’avenir de l’audio dans le secteur des médias ?

MF – Si vous prenez l’audio, nous en sommes encore aux premières étapes. Du côté des utilisateurs en Allemagne, nous avons peut-être une pénétration du marché d’environ 30 %, ce qui signifie que 70 % de la population n’est pas encore là. Mais nous constatons déjà une croissance énorme comme par exemple dans les segments d’utilisateurs plus âgés. Nous voyons que l’adoption massive des podcasts est à venir. Bien sûr, il y a la question du rôle que vont jouer les plateformes internationales avec l’audio et comment les éditeurs peuvent se positionner à cet égard. À mon avis, une autre chose qu’il ne faut pas sous-estimer est le rôle des créateurs uniques. L’économie des créateurs a fait l’objet de beaucoup d’attention récemment et je pense que c’est également vrai pour l’audio, où les barrières à l’entrée sont très faibles et nous voyons déjà que les niches sont très bien desservies par différents individus. En conséquence, il y a une longue traîne très forte, où il est très difficile de percer avec de nouveaux formats et de les faire connaître largement. Je pense que le rôle des créateurs uniques sera un aspect important pour les éditeurs dans les années à venir.

IS – En ce qui concerne le marché des créateurs, à titre personnel, quel est votre créateur ou produit audio préféré ?

À titre personnel, je suis un grand fan du podcast Trailblazers de Walter Isaacson. Il s’agit vraiment d’un format de narration étonnant. Je le recommande vivement, si vous ne l’avez pas encore écouté. Du point de vue des créateurs, je suis un grand admirateur de ce que fait Ben Thompson à Stratechery que je considère également comme un créateur. Il est vraiment un précurseur dans cette catégorie. Outre son contenu que j’apprécie, il est lui-même un excellent exemple. Il a été l’un des premiers à montrer comment les personnes qui couvrent un segment spécifique peuvent évoluer avec leur contenu et construire un modèle économique autour de cela.

IS – Ma dernière question. Que souhaiteriez-vous si une fée vous accordait un vœu ?

MF – Oh, c’est une question difficile. Sur le plan professionnel, en ce qui concerne la structure du marché, et plus particulièrement la fragmentation de la publicité, je demanderais à une fée d’accélérer son développement, afin que nous ayons une adoption plus rapide de l’audio chez les annonceurs. Il y a un fossé entre la part d’écoute et le nombre de dollars et d’euros alloués au marketing qui ne reflètent pas encore suffisamment l’utilisation de l’audio. J’aimerais que ce fossé soit comblé à un rythme accéléré.

IS – Ça a l’air bien. J’espère que votre souhait se réalisera bientôt et que nous aurons plus de possibilités de monétisation pour l’audio. Max, merci pour ces merveilleuses idées. Nous nous réjouissons de vous revoir le 2 novembre lors de notre événement « Staying Ahead of the Game with Outstanding Product Development ». Merci beaucoup, Max.

MF – Eh bien, merci beaucoup. J’attends avec impatience le 2 novembre 2021.

Max Franke, Directeur Général Audio Axel Springer : « D’ici 2025, nous voulons être le leader du marché du journalisme audio dans les pays germanophones ».