Pourquoi consulte-t-on vos contenus ? Pourquoi vos contenus engagent-ils mieux ou au contraire moins bien que vos concurrents ? Sur quels leviers agir en priorité pour développer l’engagement de vos publics cibles ? Cette étude sur Lyon permet de circonscrire les problématiques sur la troisième ville de France et, ainsi, se poser toutes les bonnes questions pour faire évoluer sa stratégie de contenus.
Tous les contenus ne se valent pas. Tous les contenus n’ont pas le même objectif. Car, oui, ils doivent avoir des objectifs, en lien avec le modèle économique actuel ou désiré de leur média.
Si votre objectif est uniquement de faire du clic (ce qui n’est pas un modèle d’avenir) ou si vous souhaitez mieux impliquer vos lecteurs pour espérer les faire participer ou leur vendre un abonnement numérique, vos contenus devront être conçus différemment afin de susciter l’engagement attendu.
C’est la raison pour laquelle j’ai pris le parti d’étudier l’engagement généré par 40 000 articles, postés par huit médias lyonnais sur Facebook, entre le 1er septembre 2021 et le 31 août 2022. Dans cette étude, l’engagement analysé correspond à trois choses : aux likes, aux partages et aux commentaires que les personnes, dès lors qu’un contenu a su les interpeller. Cet engagement est une donnée très intéressante à suivre, car il révèle l’intérêt pour un sujet, tout comme la sensibilité à certains mots.
Les principales conclusions de mon étude
Je vous sais tous débordés et reportant à plus tard quantité d’articles intéressants à lire. C’est pourquoi, je vous propose, tout de suite, les principales conclusions de mon étude qui porte sur les contenus publiés par les médias lyonnais suivants : Actu.fr, BFM Lyon, Le Progrès, Lyon Capitale, Lyon Mag, Lyon People, Radio Scoop et Tribune de Lyon.
Pour en savoir plus. Découvrez la méthodologie pour parvenir à ces résultats dans ce rapide exposé.
- Lyon People, BFM Lyon, Le Progrès et Actu.fr sont les médias qui ont respectivement les pics d’engagements les plus élevés : 38K, 33K, 25K et 18K. Toutefois, ces pics d’engagement ne veulent, en eux-mêmes, pas dire grand-chose (cf. graphique 1 – ci-dessous).
En étudiant ces médias de plus près et, notamment, leur engagement médian, on remarque des disparités importantes : la médiane est ainsi de 107 pour Actu.fr contre 7 à BFM Lyon.
À quoi est-ce dû ? Mes graphiques le démontrent visuellement. Les choix d’Actu.fr en termes de contenus « Locaux », tout comme leurs choix en termes de « Formats », performent bien mieux que ceux de leurs confrères.
- Les « Promesses » sont également clairement un levier d’engagement d’Actu.fr. Le Progrès tente d’en faire autant sans y parvenir : ce n’est pas, pour lui, une clé de succès. Ces « Promesses », en orange pâle, sont très discrètes sur le graphique 2 (Focus sur le mix-éditorial), mais bien plus présentes dans le graphique 3 (Focus sur les performances moyennes).
- Les sujets liés aux mots-clefs « Guillotière » ou encore « Darmanin » sont fortement représentés au Progrès et identifiés comme contenus qui engagent. Pour Actu.fr, en revanche, la « Guillotière » et « Darmanin » ne sont que des éléments de l’engagement parmi d’autres.
- Dans le graphique 2, le “Local” en rose est sur-représenté, tout comme les « Formats » (en vert). Ce n’est plus le cas dans le graphique 2. Une exception : Actu.fr, qui parvient à tirer le meilleur des deux.
Graphique 1 – Répartition des 40.000 articles étudiés
De grandes disparités dans les médianes
Vous l’aurez compris, c’est la médiane du nombre d’engagements qui doit retenir votre attention. Pour rappel, la médiane est la valeur de l’engagement qui sépare la moitié inférieure de la moitié supérieure pour chaque média.
- Tribune de Lyon a une médiane de 3.
- BFM Lyon a une médiane de 7.
- Lyon Capitale a une médiane de 19.
- Lyon Mag a une médiane de 24.
- Le Progrès a une médiane 50.
- Lyon People a une médiane de 59.
- Radio Scoop a une médiane de 67.
- Actu.fr a une médiane de 107.
Plus la médiane est élevée, plus le média réussit à engager ses lecteurs sur Facebook à travers des likes, des partages et des commentaires. Ainsi, la communauté d’Actu.fr engage deux fois plus que la communauté du Progrès (107 vs 50).
Intéressez-vous au plus important : le mix-éditorial !
Comme nous le savons, comparaison n’est pas raison. Il existe de grandes différences en termes de types de médias (généraliste, de niche, vidéo, etc.), organisation du travail, process de publication, priorités données ou non au web et aux réseaux-sociaux, maîtrise des techniques d’écriture et publications sur les réseaux sociaux pour maximiser ses chances de faire mouche. Ainsi, Actu.fr, le pure-player de cette liste, dispose d’atouts indéniables pour être plus en phase avec les attentes des utilisateurs de Facebook à travers ses choix.
Etant donné que le leitmotiv est désormais le « digital-first » dans un très grand nombre de rédaction, il est essentiel de vous approprier ces bonnes pratiques et techniques pour mettre à niveau votre offre, en fonction de votre identité et des attentes de vos lecteurs-cibles, sans jamais chercher à copier/coller la stratégie d’Actu.fr., ce qui serait une grave erreur.
Piloter votre mix-éditorial en fonction de vos objectifs de développement sera le meilleur moyen d’embarquer toutes vos équipes et construire votre succès !
Graphique 2 – Répartition des 40.000 articles étudiés. Focus sur le mix-éditorial
Graphique 3 – Répartition des 40.000 articles étudiés. Focus sur les performances moyennes
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