Um Nutzer, insbesondere neue Nutzer, dazu zu bewegen, wiederzukommen und sich aktiv am Konversionstrichter zu beteiligen, bedarf es einer wirklich ausgeklügelten Inhaltsstrategie. Anhand des Konversionstrichters und der wichtigsten Schritte des Growth Hacking (siehe Teil 1) werden wir die wichtigsten redaktionellen Hebel zur Entwicklung von Engagement und zur Förderung von Abonnements untersuchen. Zunächst einmal müssen Sie sich sicher sein, dass Sie Ihre vorrangigen Zielgruppen identifiziert haben, denn ihre Verhaltensweisen, so sehr sie auch im Widerspruch zueinander stehen mögen, bestimmen die Form Ihrer Inhaltsstrategie. Von diesem Punkt an geht es in Ihrer Redaktion nicht mehr darum, eine Zeitung für alle zu produzieren, sondern die Erwartungen der wichtigsten Zielgruppen genau zu erfüllen: Zielgruppen, die auf der Suche nach Neuheiten sind und bereits digital versiert sind. Aus erster Hand erfahren Sie hier, was bei der Entwicklungsstrategie funktioniert und was nicht.
1/ Verstehen, wie sich bestimmte Zielgruppen engagieren
In den letzten Jahren habe ich die Daten vieler Medienunternehmen untersucht, um zu verstehen, was ihre Nutzer mögen, um Produkte weiterzuentwickeln und die Bemühungen von Redaktion und Marketing besser zu koordinieren. Es gibt viele Möglichkeiten, wie Daten unsere Fähigkeit zur Anpassung, Feinabstimmung oder Neuerfindung einer Inhaltsstrategie beeinflussen können, aber der Einfachheit halber werde ich mich auf zwei Lesersegmente konzentrieren, die sich im Konversionstrichter befinden. Die Struktur des Trichters ist die bekannte AAARRR – Awareness, Acquisition, Activation, Retention, Revenue, and Referral, aber hier auf zwei Gruppen angewandt: Die erste Gruppe sind treue Leser (Stufe Retention) und Abonnenten (Stufe Revenue). Die zweite Gruppe ist das Verhalten neuer Nutzer, d. h. derjenigen, die das Angebot entdecken (Awareness-Phase) und sich mit den Inhalten zu beschäftigen beginnen (Acquisition-Phase). Was kennzeichnet ihr Verhalten? Sind sich diese beiden Zielgruppen ähnlich oder nicht?
Beginnen wir mit den treuesten Kunden, den Abonnenten, d. h. den traditionellen Kunden (siehe nachstehende Grafik). In diesem speziellen Fall sind es hauptsächlich Männer. Sie sind älter als die Durchschnittsbevölkerung (60 Jahre) und konsultieren ihre Lieblingsmedien hauptsächlich über den Desktop, wo ihre Sitzungen zu den längsten der verschiedenen Lesersegmente gehören. Zweitens ist ihr Konsum sehr speziell: Sie mögen schlechte Nachrichten! Je mehr schlechte Nachrichten man ihnen serviert, desto mehr werden sie sie lesen. Das bedeutet nicht, dass sie keine Inhalte mit positiven Schlagzeilen lesen. Aber es sind vor allem Nutzer, denen Nachrichten über ein Anschlag, ob in ihrer Nähe oder am anderen Ende der Welt, keine Angst machen. Sie werden gerne auf eine Meldung klicken, um sich zu informieren. Diese Art von Lesern entspricht der DNA dieses Mediums: die Nachrichten, alle Nachrichten. Das Verfolgen der lokalen, nationalen und internationalen Nachrichten ist Grund genug, um zu einem zahlenden Abonnenten zu werden, und er schätzt es auch, dass er die PDF-Version der Zeitung finden kann. Dabei wollen sie nicht unbedingt reagieren und ihre Meinung kundtun.
Am oberen Ende des Konversionstrichters sieht die Geschichte jedoch ganz anders aus. In der Bewusstseins- und Akquisitionsphase (siehe Diagramm unten) finden wir eine neue Generation von Nutzern. Diese Nutzer sind viel jünger, meist weiblich und bereits versiert im Umgang mit digitalen Medien, da sie sich hauptsächlich über ihr Smartphone in kurzen, manchmal sehr kurzen Sitzungen verbinden. Dieses Segment ist vor allem an Inhalten mit „positiven“ Schlagzeilen und Worten interessiert.
Leider steht dies in direktem Gegensatz zur bestehenden DNA dieses Medienhauses, da es sich auf Nachrichten und damit leider hauptsächlich auf schlechte Nachrichten konzentriert. Die Umwandlung dieses Publikums in zahlende Kunden ist gleich Null. Es wurden Einzelinterviews mit diesem jüngeren, eher weiblichen Publikum geführt, um die Gründe für das Nicht-Abonnement zu verstehen. Drei davon sind mir besonders aufgefallen: Erstens schätzen diese Menschen das aktuelle Angebot an lokalen Informationen und Nachrichten nicht. Zweitens glauben sie, dass das digitale Angebot nicht ausgereift genug ist. Schließlich erwarten sie, dass sie mit den Journalisten interagieren und ihre Meinung äußern können, was derzeit nicht möglich ist. In diesem Fall ist es schwierig, ihnen etwas zu verkaufen.
Das Ergebnis meiner Arbeit war so etwas wie eine Offenbarung im Hinblick auf die Steuerung dieser Medien. Dieses einfache Beispiel zeigt, dass die Umstellung der Medien eine detaillierte Kenntnis der aktuellen und gewünschten Kunden voraussetzt. Daraus müssen sich dann Änderungen in der Inhaltsstrategie ergeben und die gemeinsamen Bemühungen der Redaktion, des Marketings und der IT-Abteilung auf gemeinsame und messbare Ziele ausgerichtet werden.
2/ Ein wenig Kontext mit dem Reuters Institute bezüglich der Beziehung zwischen Bürgern und Informationen.
Es gibt große Unterschiede in den Erwartungen und Verhaltensweisen der verschiedenen Publikumsgruppen. Ein Teil der Bevölkerung flieht aktiv vor harten Nachrichten, weil er glaubt, dass sie sich negativ auf seine Stimmung auswirken, während es am anderen Ende des Spektrums die Nachrichtensüchtigen gibt. Dazwischen, auf dem Spektrum des Nachrichtenkonsums, gibt es eine enorme Vielfalt an Einstellungen, die Interesse und Ablehnung mischen, je nach Themen und/oder Themenbereichen (Quelle: Reuters Institute).
Es ist anzumerken, dass selbst bei den leidenschaftlichsten Nachrichtenkonsumenten in vielen Ländern zwischen 2016 und 2021 ein Rückgang des Interesses an Nachrichten zu beobachten ist. In einer Gruppe von 24 Ländern ging der Anteil der Bevölkerung, die sich selbst als „sehr oder äußerst interessiert an Nachrichten“ bezeichnet, von 63 % auf 58 % zurück: ein Rückgang um 5 Punkte. Dieser Rückgang des Interesses an Nachrichten ist in Spanien und dem Vereinigten Königreich mit einem Rückgang um 17 Punkte, in Italien mit 12 Punkten, in Frankreich mit 8 Punkten und in Deutschland mit nur 4 Punkten am stärksten ausgeprägt (Quelle: Reuters Institute).
Während also die weltweite Covid-19-Pandemie zunächst die Besuche von Nachrichtenseiten und Abonnements für eine bestimmte Art von Publikum ankurbelte, zeigt diese Studie, dass sich ein wachsender Teil der Bevölkerung seitdem von Informationen abwendet.
Eine weitere Tatsache, die diesmal von Statista im Jahr 2019 gemessen wurde: In jedem Land gibt es einen beträchtlichen Anteil der Bevölkerung, der manchmal aktiv Informationen vermeidet: 2019 sind es 41 % der Amerikaner und Briten, 33 % der Franzosen und 25 % der Deutschen. Das Reuters Institute hat seinerseits versucht, die Gründe für diese aktive Weitergabe von Informationen zu verstehen (siehe Grafik unten). Auf die Frage: „Warum versuchen Sie, vor Informationen zu fliehen? antworten 48 % der Befragten, dass sich die Nachrichten „negativ auf meine Stimmung auswirken“, oder 37 %, dass sie sich „nicht auf den Wahrheitsgehalt der Nachrichten verlassen können“. Kurz gesagt, wenn die Daseinsberechtigung eines Mediums offensichtlich in der Aufbereitung von Nachrichten besteht, wendet sich eine wachsende Zahl von Bürgern von diesem Medium ab, weil sie das Gefühl haben, dass es nicht das ist, was sie in ihrem Leben brauchen.
3/ Die Inhaltsstrategie, um die Zielgruppen anzusprechen und für sie nützlich zu sein
Die Herausforderung besteht darin, zu lernen, wie man Inhalte intelligent variiert und besser vermarktet, um auf die sich verändernden Erwartungen des Publikums zu reagieren, denn natürlich wollen nicht alle das Gleiche.
Wir wissen, dass negative Worte und Bilder die Zahl der Besucher und Klicks erhöhen. Dieser Wettlauf um immer stärkere, negative Schlagzeilen, die bei einigen ein Klima der Angst erzeugen, ist jedoch keine positive Strategie für die Zukunft einer Redaktion mehr und bringt auch keine neue Leserschaft.
Die Inhaltsstrategie beschreibt daher die Art und Weise, wie ein Medium sein Publikum durch die Wahl seiner Themen, Formate, Veröffentlichungsrhythmen, Schlagzeilen, den Ton, die Tiefe, die Qualität der Quellen usw. ansprechen will (über den gesamten Konversionstrichter und die AAARRR-Phasen). Leistungsindikatoren zeigen, was gut funktioniert hat und was nicht. Hier sind einige Ideen, wie Sie sich Ihren neuen, ansprechenderen Journalismus vorstellen können:
o Was wäre, wenn Ihr Ziel darin bestünde, Ihren Lesern zu helfen, bessere Entscheidungen zu treffen?
o Was wäre, wenn Ihre Daseinsberechtigung darin bestünde, eine Vielzahl von Standpunkten zu vermitteln, um den Scharfsinn des Lesers zu erhöhen?
o Was wäre, wenn Sie Lösungen für die Probleme des Lesers aufzeigen würden?
o Wie wäre es, wenn Sie zeigen würden, wie eine Lösung umgesetzt wurde und inwieweit sie erfolgreich war oder nicht?
o Wie wäre es, wenn Ihre Daseinsberechtigung darin bestünde, das ganze Bild zu vermitteln und nicht nur einzelne Fakten?
Deshalb sollten wir auch:
o Verzichten Sie auf die Verwendung von „Clickbait“-Titeln. So verlockend dies kurzfristig auch sein mag, es baut kein Vertrauensverhältnis auf und solche Titel werden schnell von dem Teil der Öffentlichkeit aufgegriffen, der diese Art von Inhalten als minderwertig betrachtet.
o Vertrauen aufbauen. Um dies zu erreichen, müssen Sie mehr darüber erfahren, was genau die Menschen in Ihren Inhalten suchen und was sie von ihnen halten. Sie müssen die Funktion „Leserforschung“ näher an die Redaktion heranbringen und diese Zusammenarbeit kontinuierlich gestalten, um das Redaktionsteam zu leiten. Ich werde auf diese Zusammenarbeit in einem zukünftigen „3-Minuten-F&E-Artikel“ zurückkommen.
o Bringen Sie diese originelleren Blickwinkel auf eine Weise zur Geltung, die die Leser erreicht. Es sind nicht mehr die Fakten allein, die ein besseres Verständnis der Welt ermöglichen, sondern die Verknüpfungen, die sie miteinander verbinden und den Rohinformationen einen Sinn geben.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Veränderungen weitreichend, aber schrittweise und miteinander verknüpft sind. Das heißt, sie müssen Schritt für Schritt im Rahmen einer kohärenten Strategie eingeführt werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, den Prozess der Entwicklung einer Inhaltsstrategie genau zu verfolgen.
Das regionale Medienhaus, mit dem ich zusammenarbeite, hat sich für diesen neuen Ansatz entschieden, indem es sich proaktiver an Frauen der Generation 35-50 wendet. Es hat sich verpflichtet, seine Inhalts-DNA und seine Formate zu aktualisieren, um sein Publikum besser anzusprechen.
4/ Inhaltsstrategie, ein fortlaufender Prozess
Im Folgenden wird die auf die Medien angewandte Inhaltsstrategie vorgestellt, die den Growth-Hacking-Ansatz und seine wichtigsten Schritte vervollständigt. Das Ziel besteht darin, über Ihre Daseinsberechtigung nachzudenken; warum und für wen Sie all diese Arbeit tagtäglich tun. Nehmen wir ein Beispiel: Wenn Nachrichten und das Format „Alert“ ein wesentlicher Bestandteil Ihrer Identität sind, wie steht es dann mit „Prävention“ und vorausschauenden Informationen, die Ihren Lesern helfen, sich an Herausforderungen oder tiefgreifende Veränderungen anzupassen? Es gibt etwa 20 wesentliche Daseinsberechtigungen, über die Sie nachdenken müssen, um dieses Content Strategy Wheel anzupassen.
Ihre Daseinsberechtigung. Warum sind Sie für Ihre Kunden heute nützlich? Wie könnten Sie morgen für neue Kunden nützlich sein?
Was sind Ihre Hauptzielgruppen? An wen richten Sie sich? Wer sind Ihre heutigen Kunden? Wer werden Ihre Kunden von morgen sein? Warum sollten sie Sie bevorzugen? Wie können Sie sich für sie unentbehrlich machen?
SEO, Semantischer Kokon und SMO. Es reicht nicht aus, die Inhalte zu produzieren, die Ihre Zielgruppen brauchen, Sie müssen auch dafür sorgen, dass diese Inhalte gut referenziert sind und es schaffen, die Aufmerksamkeit potenzieller Leser in den sozialen Netzwerken zu wecken.
Werden Sie führend bei den wichtigsten Themen. Sie müssen bei den Themen, die für Ihre Zielgruppe am wichtigsten sind, eine Führungsrolle übernehmen. Wenn Sie DIE Referenz für diese Themen werden, können Sie andere potenzielle Kunden anziehen. Das könnte bedeuten, dass Sie in den Google-Ranglisten ganz oben stehen oder in den sozialen Netzwerken die höchste Anzahl von Beiträgen (Shares, Kommentare, Likes) erhalten.
Innovieren Sie und übernehmen Sie neue Formate. Um das Engagement und die Beteiligung Ihrer Zielgruppen zu erhöhen, müssen Sie diese auch mit innovativen und mobilen Formaten überraschen.
Performance Indikatoren. Richten Sie Qualitätsindikatoren ein, um sicherzustellen, dass Inhalte über Newsletter häufiger geöffnet, von Abonnenten häufiger gelesen, in sozialen Netzwerken häufiger geteilt/kommentiert, stärker einbezogen werden und zu mehr Konversionen in bezahlte Inhalte führen.
Ich habe das regionale Medienhaus, das ich bei seiner digitalen Transformation unterstütze, davon überzeugt, einen neuen Ansatz für ihre Nutzer zu wählen und damit auch ihre Kernidentität und ihren Zweck zu überdenken. Wir führten eine Reihe von Workshops durch, um ihre Marken-DNA aus 8 neuen Blickwinkeln zu untersuchen und zu verändern. Um sicherzustellen, dass die Umsetzung dieser neuen Strategie den Bedürfnissen von Frauen und jüngeren Generationen entspricht, führten wir eine Umfrage unter 1 000 Lesern durch, um die neuen redaktionellen Versprechen zu testen. Am interessantesten war dabei der Vergleich der Unterschiede zwischen den Altersgruppen und den Geschlechtern. Dazu später mehr.
5/ Der Schlüssel zum Erfolg: Multidisziplinarität zur Vertiefung des Engagements
Um das Vertrauen der Öffentlichkeit in die Medien zurückzugewinnen, muss man viel transparenter sein und versuchen, die Erwartungen der Leser zu integrieren, noch bevor der erste Inhalt veröffentlicht wird. Dieser Ansatz unterscheidet sich stark von dem des traditionellen Journalismus, der nicht darauf abzielt, auf sein Zielpublikum zu hören oder mit ihm aktiv Inhalte zu erstellen. Dieser Ansatz bietet daher viele Gründe für eine neue Generation von Lesern, sich mit Ihren Inhalten zu verbinden.
Das Medienprodukt sollte immer auf die Bedürfnisse und Gewohnheiten seiner Zielleser abgestimmt sein. Wenn sie sich Lösungen, Interaktion oder mehr Entschlüsselung wünschen, dann müssen die Medien in der Lage sein, diese zu bieten.
Aber um ein Wachstumsmotor zu sein, muss dieses Angebot das Beste aus Ihren Inhalten, wie z. B. Umfragen, mit kreativen Storytelling-Ansätzen, der Einbindung der Leser mit neuen Features oder innovativen Formaten und sorgfältigen Marketingmaßnahmen kombinieren.
Es reicht nicht aus, die Redaktions-, Marketing-, IT- und Designteams in einem Raum zusammenzubringen und zu hoffen, dass die Magie schon irgendwie funktionieren wird. Die Herausforderung besteht darin, das Fachwissen von Redaktion, Marketing und IT/Design so zu bündeln, dass die Ziele der einzelnen Teams durch die Veröffentlichung von Inhalten so aufeinander abgestimmt werden, dass die Teams ihre Aufgaben durch ein gemeinsames Ziel erfüllen können: die Verbesserung des Produkts (siehe Grafik unten)!
Diese Abstimmung der Ziele hat drei Vorteile:
o Die redaktionellen Absichten sind im Voraus bekannt und können die Form eines Programms annehmen.
o Das Programm integriert die Erwartungen der vorrangigen Ziele auf allen Ebenen.
o Schließlich ist die Förderung von Inhalten keine Aufgabe, die erledigt wird, wenn die Zeit dafür da ist, sondern Teil der Struktur.
Eines der erfolgreichsten Beispiele aus jüngster Zeit ist die New York Times, die ein multidisziplinäres Team (Redaktion, Produkt, Design, Marketing, Forschung usw.) eingesetzt hat, dessen Aufgabe gerade darin besteht, das Engagement zu vertiefen.
Ohne diese Abstimmung der Aufgaben bleibt die Optimierung des Konversionskanals eines Mediums reines Wunschdenken.
David ist CEO und Gründer von New World Encounters und Upgrade Media. Er verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung als Coach und Berater für digitale Strategien in Organisationen wie WAN-IFRA oder seinen eigenen Unternehmungen. David setzt sich leidenschaftlich für die Mediengemeinschaft ein und teilt hier sein Fachwissen mit uns. Dies ist die erste Folge einer Artikelserie über F&E-Produktentwicklung.
