Étude exclusive (1/5). J’ai analysé 330.000 titres de 37 médias de PQR, partagés sur Facebook, sur une année, pour comprendre les forces et faiblesses de chaque média sur l’info locale, nationale et internationale, par mots-clés et par thématique. Grâce à mes graphiques interactifs, venez explorer cet ensemble de données exclusives pour comprendre comment changer.
Le numérique amène inévitablement les médias à devoir repenser la nature de leurs contenus… Les stratégies de développement de la Presse Quotidienne Régionale (PQR) doivent évoluer tout comme ses organisations, ses compétences si elle veut réussir sa transformation digitale. La quête de performance sur les réseaux sociaux est donc devenue une priorité pour bon nombre de médias de la PQR. Évidemment, l’activité de ces médias, sur Facebook notamment, ne représente qu’une part de leur stratégie digitale mais pour laquelle il est possible d’analyser massivement les résultats d’engagement (c’est-à-dire, les likes, les partages et les commentaires), de dresser des comparatifs et d’en tirer des leçons. C’est pourquoi, mes études ne prétendent pas être exhaustives, mais produire de nouvelles connaissances sur l’impact et l’engagement des communautés sur Facebook pour 37 médias de PQR étudiés.
Que racontent ces données sur vous et vos confrères ? Savez-vous mieux engager vos lecteurs ou au contraire êtes-vous moins performants ? Les réseaux sociaux sont un moyen concret pour faire découvrir votre média, transformer les lecteurs peu engagés en lecteurs loyaux et ainsi créer les conditions pour qu’ils souscrivent à votre newsletter ou in fine décident de s’abonner. Avant cela, observons ces données, tirons les premiers constats et enseignements.
Tout d’abord, il faut bien comprendre ce que mesurent les 3 graphiques, réalisés à partir du même ensemble de données, soit très précisément 327.000 titres de contenus partagés, commentés ou likés sur Facebook et Twitter de 37 médias, issus de la PQR et publiés de juillet 2021 à juillet 2022, pour lesquels j’ai identifié 7 sujets clés (info locale, sport, faits-divers, politique, santé, guerre en Ukraine et enfin, les sujets afférents au climat) :
- Le premier graphique mesure l’évolution du mix-éditorial par média et par semaine. Ainsi, le total des engagements hebdos par sujet est divisé par le total des engagements de la même semaine, tous sujets confondus. En définitive, cette métrique donne le pourcentage d’engagements représenté par chaque sujet, et pour une semaine donnée.
- Le deuxième graphique mesure l’évolution de l’attractivité des sujets par média, soit le ratio entre le total des engagements hebdos, générés par sujet, divisé par le nombre d’articles publiés cette même semaine. Cette métrique nous permet d’identifier les semaines les plus attractives en valeur absolue et non plus en valeur relative (comme précédemment) et comprendre quel est l’apport de chaque sujet dans ce succès hebdomadaire. De fait, en pondérant le score total d’engagements d’un sujet par le nombre d’articles produits la semaine, on peut distinguer les sujets qui engagent, leurs évolutions dans le temps et à quel niveau ils contribuent au succès d’engagement de la semaine.
- Enfin, le troisième graphique mesure, quant à lui, l’évolution de la performance des sujets par média, soit le ratio entre le total des engagements hebdos par sujet, divisé par le nombre d’articles publiés sur ce sujet uniquement sur la même semaine. Cette métrique nous permet de comparer, au cours des semaines, les performances des sujets entre eux grâce à la moyenne hebdo d’engagements.
Ces trois graphiques sont vitaux pour faire une analyse fine des données et faire la distinction entre un sujet qui va performer grâce à un grand nombre d’articles publiés (performance quantitative) ou au contraire un sujet qui va performer grâce à un ou des articles plus en phase avec son lectorat (performance qualitative).
Pour une lecture optimale des graphiques, rendez-vous sur votre laptop ou desktop.
Comme vous pouvez le voir, il est possible de sélectionner le média de PQR de votre choix dans la liste qui s’affiche en haut et à droite du graphique interactif.
Par défaut, le graphique affiché est toujours le résultat total de tous les médias de PQR.
Interprétons ensemble ces trois graphiques
- Dans un premier temps, je vous invite à rester sur l’histogramme « Total » du premier graphique portant sur le mix-éditorial et qui est également le choix par défaut pour les deux autres graphiques.
Intéressons-nous au sujet Santé (en bleu). On constate que juste avant le déclenchement de la guerre en Ukraine, le sujet Santé occupait une place significative dans le mix-éditorial avec deux pics d’engagement les semaines du 9 août 2021 et du 3 janvier 2022. Ensuite, dès le déclenchement de la guerre, la semaine du 21 février 2022, la part des engagements sur le sujet Santé dans le mix-éditorial s’est effondrée.
Que faut-il en conclure ? Les français ont-ils tourné la page Covid brusquement ? Nous allons voir que… non.
Remarque importante. En explorant ces données par marque de PQR, vous vous rendrez compte de grandes disparités dans les résultats. D’ailleurs, comme vous le constaterez avec le média de Perpignan et de sa région, L’Indépendant s’est fait une spécialité de traiter la crise Covid, et bien que le sujet Santé dans son mix-éditorial se soit tassé, il n’a pas été relégué à une place marginale.
- Maintenant, intéressons-nous au deuxième graphique intitulé évolution de l’attractivité des sujets.
Ce graphique proche du précédent de prime abord ne mesure pas la même chose. Dans le premier graphique, nous mesurions la part d’engagement d’un sujet à l’aide d’un pourcentage (c’est-à-dire en valeur relative). Ici, nous nous intéressons aux valeurs absolues, ce qui va nous permettre de distinguer les semaines qui fonctionnent, celles qui fonctionnent moins bien, voire pas du tout.
Revenons au traitement du sujet Santé. Comme pour le premier graphique, ce sujet réalise des performances bien moindres dès la semaine du 21 février 2022 (en passant votre curseur au-dessus de l’histogramme vous retrouver le premier lundi de chaque semaine). Ce graphique démontre que des lecteurs via Facebook/Twitter vont s’engager globalement de manière moins forte sur la Santé mais accorder une place plus conséquente à la Politique (en violet) ou encore au Climat (en vert) de manière plus progressive. L’impact du sujet Santé par rapport aux autres sujets va donc s’amenuiser chaque semaine.
- Rendons-nous sur le troisième graphique intitulé évolution de la performance des sujets.
Désormais, nous allons nous intéresser à la performance moyenne des sujets, soit le nombre d’engagements en fonction du nombre d’articles publiés. Là, les choses changent vraiment.
Premier constat : l’engagement des lecteurs pour les sujets liés à la Santé n’a jamais décliné et ils n’ont jamais tourné la page Covid.
Deuxième constat : l’intérêt pour les sujets Climat ou Ukraine ont toujours été présents, tout au long de l’année, mais ils n’étaient pas observables à l’œil nu sur les précédents graphiques.
Troisième constat : la Politique, comme d’autres sujets, intéresse bien évidemment mais pas dans les proportions indiquées dans les deux premiers graphiques.
En conclusion, il y a inadéquation à plusieurs reprises sur le volume d’articles publiés, les angles proposés et les attentes des lecteurs sur les 7 sujets étudiés. Cette inadéquation est un élément capital à résoudre pour espérer dépasser vos performances actuelles.
Quels enseignements en tirer ?
Cet exercice démontre à quel point la maîtrise du mix-éditorial doit être au cœur des préoccupations des rédactions. En effet, si vous ne maîtrisez pas votre mix-éditorial, il y aura peu de chances que vous arriviez à atteindre vos objectifs d’audience, partages et commentaires sur les réseaux sociaux et bien évidemment de conversion au payant.
L’étude que vous venez de lire porte uniquement sur les réseaux sociaux, mais évidemment elle doit être complétée avec d’autres métriques comme l’engagement via les pages d’accueil, les newsletters, les moteurs de recherche pour comprendre bien plus finement ce qui préoccupe vos audiences et vos publics cibles.
Dans un contexte de surabondance d’infos et de développement de l’abonnement numérique, chaque rédaction devrait être alimentée en nouvelles connaissances pour l’aider à comprendre l’impact de ses contenus et la guider le plus intelligemment possible dans ses choix.
Pour relever les défis du journalisme actuel, voici les questions que toute rédaction devrait se poser et auxquelles elle devrait avoir des réponses :
- Au-delà du clic et des visites, qui sont vos publics cibles et quelles sont leurs préoccupations ? Les connaissez-vous vraiment ?
- À quel point votre mix-éditorial est-il sous contrôle ? Savez-vous ce que vous publiez trop et qui sous performe, et ce que vous publiez peu et qui engage, et cela chaque jour, chaque semaine et chaque mois ?
- Maîtrisez-vous le cycle de vie de l’info ? L’avez-vous intégré au travail de la rédaction ?
- Disposer de chiffres et autres tableaux de bord ne suffit pas… il faut savoir traduire vos chiffres en nouvelles connaissances pour aider les journalistes à s’adapter à un environnement très compétitif pour délivrer du sens. Analysez-vous vos données pour changer réellement vos pratiques ?
Sur tous ces points, je vais vous faire gagner un temps précieux !
Contactez-moi. Nous explorerons ensemble les performances et les sous-performances de votre média, en fonction de mots-clés et de thématiques élargies pour trouver les réponses qui vous conviennent.
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