Journalistes : apprenez à utiliser le "Pourquoi..." à bon escient !

Après le temps de la breaking news et des premières réactions vient le temps des explications ; alors, naturellement les journalistes apprécient tout particulièrement de poser la question « Pourquoi… ». Mais ces articles produits à profusion sont-ils véritablement si efficaces ?

Pour tous les médias, le « Pourquoi… » revêt un caractère stratégique. Il prouve que le média est capable de tirer plus tôt que ses concurrents les premiers enseignements d’un évènement, en posant la bonne problématique que son lectorat cible attend. Néanmoins, ce mode de traitement est-il garant d’un succès assuré ? C’est justement ce que nous allons étudier dans cet article à l’aide de deux ensembles de données.

Premier ensemble. J’ai analysé pour les 6 grands médias français (1), leaders en termes d’audience (Le Figaro, Francetv.info, Le Monde, Le Parisien, 20 Minutes et Actu.fr), un échantillon de 10.000 articles les plus partagés sur Facebook, parus entre juillet 2021 et juillet 2022.

Deuxième ensemble. J’ai analysé toujours sur ces 6 médias, un échantillon de 10.000 articles ayant également étaient les plus partagés sur Facebook et comprenant tous le mots « Pourquoi ».

Tout d’abord, j’ai cherché à calculer la part que représente les « Pourquoi » dans le premier ensemble, afin de les situer dans les mix-éditoriaux de ces 6 médias (cf. graphique ci-dessous) en calculant la proportion d’articles contenant le mot « Pourquoi ».

Comme nous le constatons, le pourcentage de « Pourquoi » représente donc une part non négligeable des articles publiés pour 4 des 6 médias étudiés : 3,2% pour Le Parisien, 2,5% pour Actu.fr, etc.
Points importants à relever : il existe un écart assez conséquent entre Le Figaro (1,1%) et Le Parisien (3,2%). Francetv.info et 20 Minutes ne sont pas parvenus à placer un seul de leurs « Pourquoi… » dans ce top 10.000 articles les plus partagés.

Ensuite, j’ai voulu apprécier l’efficacité de ces contenus. J’ai comparé la proportion d’articles « Pourquoi » à leurs performances cumulées de partages générés (cf. graphique ci-dessous). Le résultat est très instructif et pour le moins surprenant…

En fait, on constate que pour les médias étudiés sur cet échantillon, les articles « Pourquoi » sous-performent hormis Le Figaro. En effet, ils génèrent une part de partages (colonne rouge) inférieure à la part des articles publiés qu’ils représentent (colonne bleue). Pourquoi Le Figaro est-il le seul sur cet échantillon à être tout juste efficace sur ce type article ? Existe-t-il des indices qui permettraient d’augmenter ces performances ?

Étude à lire :

330.000 titres d’articles de la PQR analysés pour comprendre les leviers de l’engagement

Explorez les 10.000 contenus

Maintenant, explorons le deuxième ensemble de données, traitées dans le graphique ci-dessous de manière interactive. Le graphique est divisé en 3 volets :

Sur le volet supérieur, vous trouvez un histogramme sur les rythmes de publication par jour (date en abscisse).
Sur le volet inférieur à gauche, vous trouvez une distribution des 10.000 articles en fonction de la date de publication et l’engagement total généré.
Sur le volet inférieur à droite, vous trouvez également un graphique en violon qui permet de visualiser et d’analyser la distribution des 10.000 articles (total_engagement, en ordonnée).

Enfin, sur la légende interactive, vous avez la possibilité de sélectionner, pour chaque média, les data en fonction de deux populations d’articles : celle comportant le mot « Pourquoi » (exemple : Actu.fr Pourquoi) et celle ne comportant pas le mot « Pourquoi » (exemple : Actu.fr Autres contenus).

Allez ! Comparez les médias entre eux en fonction de ces multiples critères car les enseignements sont très instructifs !

Comme vous pouvez le constater, il existe une grande variété de performances et de rythmes de publication de ces articles « Pourquoi ». Toutefois, nous pouvons en tirer des enseignements forts :

Le Figaro vise à produire des articles sur-performants.
Le Monde veut quant à lui optimiser sa performance médiane.

Explications : dans cet échantillon, Le Monde produit un plus grand nombre d’articles aux performances moyennes, quant au Figaro, il est en capacité de porter des articles qui sur-performent.
En somme, dans cet échantillon de 10.000 articles les plus partagés, c’est la stratégie du Figaro qui se révèle (de justesse) la plus efficace : régularité et travail sur une titraille, la plus en phase avec les questions que se posent son lectorat cible.

Enfin, le rythme de production de chaque média est très différent. Prenons les cas du Figaro et d’Actu.fr. On constate que Le Figaro a une production constante, tandis qu’Actu.fr connaît des pics de production irréguliers, entrecoupés de périodes sans publication.

Favorisez les commentaires

Plus intéressant encore (cf. graphique ci-dessous). Il existe un autre indice de performance très instructif à analyser : le nombre de commentaires générés sur Facebook par les articles « Pourquoi… ». Prenons l’exemple d’Actu.fr, on remarque que ses articles contenant « Pourquoi » et correspondant à 2,5% du total des articles de l’échantillon, représentent cette fois 4% du total des commentaires. Cette tendance se retrouve pour 4 médias étudiés avec à nouveau des disparités entre médias. Actu.fr est le média qui performe le mieux sur ce critère.

En définitive, le contenu « Pourquoi » semble conçu pour engager le dialogue, aider les lecteurs à exprimer ses idées… d’où l’enjeu de bien intégrer les besoins des publics, les questions qu’ils se posent, afin d’être en phase avec son lectorat et ne pas rechercher juste le clic.

Maintenant à vous

Comme j’aime à le répéter : tous les contenus ne s’équivalent pas. Il vous faut apprendre à leur assigner des objectifs pour mieux satisfaire les attentes de vos publics cibles. S’il ne fallait retenir que cinq points forts de cette analyse, ce serait :

Dans un monde de l’info, consommée avant tout sur mobile, le « Pourquoi » tout comme le « Qui », « Quand », « Comment »,… semble être un allier des journalistes pour aider son lecteur à mieux s’approprier son article. Cependant, il apparaît clairement que pour les réseaux sociaux, le « Pourquoi » n’est pas le critère du succès assuré pour engager. Il ne faut certainement pas le bannir, mais sans doute mieux le choisir pour éviter de titrer par défaut.
Maîtrisez la production de contenus : soyez régulier pour espérer renforcer les habitudes de lecture. En effet, s’ils ont aimé vos premiers « Pourquoi », ils les rechercheront encore une fois.
Enclenchez un processus d’apprentissage, comprendre ce qui marche, ne marche pas et apprendre à rectifier le tir : mettez la donnée au service de vos journalistes pour mieux comprendre l’impact de leurs contenus et les types d’engagement que cela provoque.
Apprenez à rechercher en permanence le meilleure angle, unique et donc rare, que le lecteur ne trouvera pas ailleurs, et qui plus est, qui soit en phase avec ce qui le préoccupe vraiment. C’est sans doute le point le plus décisif à maitriser pour espérer produire ces contenus aux performances exceptionnelles.
Enfin, identifiez et annoncez clairement vos buts à votre équipe le plus tôt possible. Cela vous permettra de mettre en place une stratégie de contenu pour comprendre ensemble ce qui fonctionne comme attendu et ce qui ne fonctionne pas comme annoncé, afin de vous mettre à jour en permanence.

(1) J’ai réalisé une autre étude qui inclut cette fois Ouest-France et BFM TV. Si vous désirez en savoir plus, contactez-moi.

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