Aller au contenu
Home » Blog » Produire le contenu qui vaut la peine d’être payé [1ère partie]

Produire le contenu qui vaut la peine d’être payé [1ère partie]

NWE s’est entretenu avec Juan Señor, un homme aux multiples talents : reporter, présentateur, membre d’une expédition dans l’Arctique et militant en faveur des personnes handicapées.  Pour les besoins de cet entretien, nous nous sommes toutefois adressés à lui en sa qualité de président d’INNOVATION Media Consulting, rôle dans lequel il a aidé des entreprises de presse du monde entier à se réinventer et à rester pertinentes. Nous lui avons demandé son avis sur le développement de produits, les sources de revenus et le salut du journalisme.

« On me cite depuis longtemps pour dire que seul le journalisme sauvera le journalisme ; cela fait plus de dix ans que nous le disons. » On pourrait pardonner à Juan Señor de se lasser de devoir répéter que le journalisme lui-même, et non la technologie, doit être au centre de l’édition, mais la bonne nouvelle est qu’il est résolument optimiste.  

« Nous avons vu beaucoup de moteurs de revenus aller et venir, souvent à la périphérie du cœur de l’activité et avec des résultats mitigés. C’est finalement, vraiment au cours des cinq dernières années que nous avons vu les revenus des lecteurs décoller avec un journalisme qui vaut la peine d’être payé et, par conséquent, des salles de rédaction qui produisent un contenu qui vaut la peine d’être payé. »

« Permettez-moi de commencer par dire que toute stratégie réussie en matière de paywall commence et se termine dans la salle de rédaction. »

Juan Señor

Déclencher l’abonnement et ne pas courir après le trafic

Juan vient de superviser la conception de « ce que nous pensons être la salle de rédaction la plus avancée d’Europe de l’Est » et, avec elle, toute la panoplie de l’édition, y compris la télévision, l’audio, l’imprimé, le numérique, le mobile et le social. « Mais au cœur de tout cela, il s’agit vraiment de générer un contenu qui vaille la peine d’être payé, et d’organiser le produit en fonction du contenu qui déclenche un abonnement. Nous savons ce qui déclenche le trafic, ce qui crée du volume, et l’ancien paradigme de l’industrie de l’information était de générer du trafic, du trafic, du trafic. Mais la question la plus difficile à laquelle notre rédaction doit répondre, et sur laquelle elle doit se concentrer, est de savoir quel contenu déclenche un abonnement. 

Dès que vous commencez à comprendre cela, et avec l’aide de spécialistes du produit intégrés à la salle de rédaction, tout se met en place. Vous disposez alors d’une entreprise durable où le journalisme sauve le journalisme, pas les événements, pas le contenu de marque, tout cela est merveilleux, mais doit en faire partie, doit faire partie de la combinaison de revenus. Toutes ces choses sont formidables, mais au bout du compte, si vous n’avez pas au moins 40 % de vos revenus qui proviennent des lecteurs qui paient, l’entreprise n’est pas durable. « 

Des “clicks” aux “clocks”

S’éloigner des mesures de trafic pures n’est qu’une partie de l’histoire et Juan souligne qu’une stratégie d’abonnement réussie implique une utilisation plus intelligente des mesures.

« Nous croyons toujours qu’il faut écouter ses rédacteurs en chef, même lorsqu’un article peut ne pas générer de trafic. Sur le plan éditorial, vous avez peut-être encore le devoir envers votre public de le publier.  Les journalistes devraient utiliser les indicateurs de mesure de la même manière qu’un homme ivre utilise les lampadaires : pour s’appuyer, plutôt que pour s’éclairer. La métrique est un rétroviseur. En réalité, vous regardez en arrière et à la fin de la journée, vous payez un rédacteur en chef pour qu’il prenne une décision éditoriale. Se contenter de regarder les indicateurs et de voir où ils nous mènent n’est pas du journalisme de qualité. Mais si vous avez des lecteurs qui reviennent toujours à une section, qui reviennent toujours lire un rédacteur, alors c’est du temps bien utilisé. C’est la clé. Du temps passé à lire. C’est ce qu’un annonceur veut voir, c’est ce sur quoi un responsable de produit doit également se concentrer. Le temps passé signifie donc passer des clics aux horloges ».

Les stratégies réussies commencent dans la salle de rédaction

« Permettez-moi de commencer par dire que tout paywall réussi commence par une stratégie et que toute stratégie paywall réussie commence et se termine dans la salle de rédaction. »

Obtenir que les journalistes eux-mêmes se rallient à la stratégie est la première étape pour atteindre cet équilibre des revenus.  Une grande partie de l’encadrement du produit se fait en termes de « gens du produit contre journalistes », et nous créons une autre fausse dichotomie, ce qui n’est pas sain. Au début, c’était l’imprimé contre le numérique, puis le mobile contre l’ordinateur, puis le journalisme axé sur les médias sociaux contre ceux qui disent que leur site web est une destination. Tout d’abord, nous devons nous débarrasser de ces tensions, en disant qu’un produit peut interférer avec le journalisme et vice-versa. Ou que ces deux groupes de personnes ne se comprennent pas ? Ils se comprennent et ça marche ».

Pour que cela fonctionne, il faut toutefois un état d’esprit adéquat dans la salle de rédaction.

« Le responsable du contenu de cette salle de rédaction doit comprendre qu’il doit se concentrer sur la création d’un contenu qui vaut la peine d’être payé. Il faut arrêter de penser du point de vue de l’offre et commencer à penser du point de vue de la demande. » Ce qui implique de s’éloigner du processus traditionnel de la salle de rédaction. « Par le passé, notamment dans la presse écrite, nous nous concentrions tous sur la fourniture de pages à un journal. Nous avions nos pages attribuées chaque jour : trois pages en économie, deux pages sur l’international, que sais-je encore.  Aujourd’hui, le problème avec le numérique est qu’il y a tant de produits à assurer. Le point de départ de votre rédaction est de comprendre où se situe la demande de votre public pour votre contenu. »

La bonne nouvelle, c’est qu’une grande partie de ce travail devrait venir naturellement aux journalistes. « Tout bon rédacteur en chef sait d’instinct qui sont ses lecteurs. Si ce n’est pas le cas, ils ne devraient pas diriger une marque d’information. »

L’étape suivante consiste à prendre cette compréhension instinctive et à l’étendre à leurs habitudes. « Vous avez donc la compréhension de leurs habitudes de consommation de l’actualité. Ainsi, tel pourcentage de mon public n’achète plus de journal, tel pourcentage de mon public ne me consulte plus sur un site Web de bureau, cette personne veut me trouver ici ; tout ceci sont leurs habitudes de consommation de l’information. Et vous créez des profils, des personas, pour comprendre comment ils veulent consommer. Une fois que vous savez quelle est la demande pour ce produit, vous créez un contenu très spécifique pour cette plate-forme spécifique. Le bon contenu, pour les bonnes personnes, au bon moment, sur la bonne plateforme. Cela semble simple, c’est évidemment très compliqué, et c’est un changement de paradigme dans la manière dont les rédactions doivent repenser la façon dont elles créent du contenu. »