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Growth Hacking: Journalismus und der Trichter – Teil 1

  • Allgemein

Growth Hacking ist zur Priorität für Medien geworden, die Wachstum und insbesondere einen erweiterten Abonnentenbestand anstreben. Es verspricht, die Aktivität dank Daten und der Beherrschung von Performance-Indikatoren an jedem Punkt des Konversionstrichters zu steigern. Für traditionelle Medien besteht die Herausforderung nicht nur darin, Besucher in zahlende Kunden umzuwandeln, sondern auch darin, jüngere, weiblichere und digital versiertere Zielgruppen anzusprechen. Diese Zielgruppen wollen nicht nur informiert werden, sondern sich aktiv beteiligen.

Es handelt sich um eine komplexe Herausforderung, die nur ein fachübergreifendes Expertenteam, das sich auf den Konversionstrichter konzentriert, bewältigen kann.

Hier sind meine Erkenntnisse aus der Arbeit mit einem großen regionalen Verlag, wie diese neue Entwicklungsstrategie umgesetzt werden kann.

Im Mittelpunkt steht die Frage, warum Sie mehr über Growth Hacking wissen sollten und wie es möglich ist, die Kompetenzen und das Fachwissen zu mobilisieren, die für die Lösung der Probleme erforderlich sind, mit denen ein regionaler Generalistenverlag konfrontiert ist, der sein Abonnentenportfolio dringend verjüngen muss.

1/ Was ist Growth Hacking?

Ob Sie nun CEO, Redaktionsleiter oder Marketing-/Verkaufsleiter sind, Growth Hacking ist zu einer wichtigen Kultur geworden, die es zu verstehen und zu beherrschen gilt. Das handlungsorientierte Growth Hacking konzentriert sich auf den Konversionstrichter und den Kundenlebenszyklus von der ersten Anwerbung bis zur Umwandlung in einen Markenbotschafter – und das alles mit Hilfe von Datenanalysen.

Das Ziel von Growth Hacking ist es, das Umsatzwachstum zu steigern, und dazu müssen wir unsere Leser genau kennen. Um das zu erreichen, arbeiten Teams, die Fachwissen in den Bereichen UX, Design, Daten, Marketing – und natürlich auch Redaktion und Technik – vereinen, um neue Lösungen und Produkte zu entwickeln. Das Wesentliche beim Growth Hacking ist die Fähigkeit, Ihr Angebot und damit Ihr Produkt zu verändern.

2/ Growth Hacking und Journalismus, wie funktioniert das?

Einfach ausgedrückt geht es darum, den Konversionstrichter so zu optimieren, dass Ihr Besucher/Nutzer zunächst zu einem Kunden und dann zu einem Botschafter wird, und zwar mit Hilfe der 6 Schlüsselschritte – AAARRR (siehe Grafik 1, unten)

Awareness – Dieser erste Schritt ist von entscheidender Bedeutung, denn er ermöglicht es Ihnen, die Neugierde der Zielgruppen zu wecken, damit sie auf Ihr Angebot aufmerksam werden. Für die etablierten Medien besteht die Herausforderung darin, zu beweisen, dass sie eine Vielzahl neuer Bedürfnisse befriedigen können. Die traditionelle Art der Informationsverarbeitung, die sich auf schlechte Nachrichten konzentriert, reicht für den modernen Appetit nicht mehr aus. Ihre Nachrichtenredaktion muss ihre Themen und Formate diversifizieren und sie besser aufwerten, um mehr Interesse und Engagement zu erzeugen. Ein weiterer wichtiger Punkt ist das Verständnis und die Nutzung von SEO, um „auffindbar“ zu sein, sowie das Vorschlagen von Schlagzeilen, die Aufmerksamkeit erregen. Wie wir in der ersten „3mn R&D“ gesehen haben, stellt sich heraus, dass ein sehr großer Teil der von den traditionellen Medien veröffentlichten Inhalte immer noch nicht der klassischen 5W-Regel (Wer, Warum, Was, Wo, Wann…) entspricht. In dem von mir zitierten Beispiel entsprachen 80 % der von einem regionalen Medium veröffentlichten Artikel nicht diesen altbewährten 5W-Richtlinien; das bedeutet einen beträchtlichen Verlust an Einnahmen in Bezug auf SEO und soziale Netzwerke. Andere Bereiche, auf die Sie sich konzentrieren sollten, sind die Verbesserung der Reichweite und des Profils Ihrer Medien durch persönliche oder virtuelle Veranstaltungen, SEO, soziale Netzwerke, Werbung usw. Das Ziel ist es, den Trichter so weit wie möglich zu öffnen.

Akquisition – Wie groß ist die Zielgruppe Ihrer Website? Wie viele Besucher gibt es pro Monat? Hier geht es darum, eine Inhaltsstrategie zu entwickeln, die sowohl „harte“ (Politik, internationale Angelegenheiten…) als auch „weiche“ (Prominente, Unterhaltung, Lifestyle…) Nachrichten enthält und die Originalität Ihres Blickwinkels berücksichtigt, um ein breiteres Spektrum von Lesern zu erreichen und zu begeistern. In der Logik der Konversion bedeutet dies auch, dass Sie auf Clickbait-Inhalte verzichten, die nicht zum Aufbau von Qualitätsbeziehungen beitragen.

Aktivierung – Wie oft pro Woche wird Ihre App heruntergeladen? Wie viele Nutzer werden sich anmelden wollen, um auf Informationen zu reagieren? Gibt es eine Lösung, um die Kommentare zurückzuhalten oder freizugeben? An diesem Punkt dreht sich alles um einen Eröffnungsakt, gefolgt von einer Reihe von Aktionen, die sicherstellen, dass Sie die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Beziehung zu Ihrer eigenen Publikation und Ihren Lesern aufrechterhalten. Inhalte und redaktionelle Positionierung sind mächtige Werkzeuge, um das Engagement und damit Aktionen und Reaktionen der Zielgruppen zu fördern. Nehmen Sie zum Beispiel Tortoise, das Projekt für „langsamen Journalismus“, das 2019 als direkte Antwort auf die traditionellen Medien gestartet wurde, die als zu oberflächlich und zu altmodisch gelten.  Tortoise ist sich bewusst, dass die neuen Generationen nicht nur nach einfachen Informationen, sondern auch nach Handlungsanweisungen suchen, und stellt die Reaktionen der Mitglieder in den Mittelpunkt des redaktionellen Projekts.

Bindung (Retention) – Die Häufigkeit der Besuche ist absolut entscheidend für die Wahrscheinlichkeit, dass Besucher zu Abonnenten werden. Das haben die Datenanalysen von Pionieren wie dem WSJ, der FT und anderen schon sehr früh gezeigt. Kennen Sie auch den „Haltepunkt“ Ihrer Publikationen? Um es mit den Worten von Sean Ellis, Gründer und CEO von GrowthHackers, zu sagen: „Der Retention Point ist der Punkt, an dem Ihr Abonnent entscheidet, dass er ein Mitglied Ihres Stammes sein möchte, dass er sich engagiert…. Wenn sie wirklich den wesentlichen Wert verstehen – wozu das Produkt dient, welchen Nutzen sie aus der Nutzung ziehen.“

Einnahmen (Revenue) – Wer zahlt für was und wie viel? Sind sie in der Stadt oder auf dem Land? Wie alt sind sie? Welche Berufe üben sie aus? Die detaillierte Analyse der Einnahmen und der Kunden ist sehr aufschlussreich und hilft Ihnen, neue Ziele zu setzen! Bei einem meiner Projekte liegt das Durchschnittsalter der Abonnenten bei 60 Jahren. Für dieses Medium ist es daher von entscheidender Bedeutung, seinen Abonnentenbestand zu verjüngen, da es sonst Gefahr läuft, dass seine Ressourcen sehr schnell verschwinden und somit sein Handlungsspielraum in den kommenden Jahren abnimmt. Von da an müssen die Generationen, die 1980, 1990… geboren sind, zu den vorrangigen Zielen dieses Mediums werden, und die Redaktion muss die AAA-Phasen täglich neu beleben.

Empfehlung (Referral) – Ziel ist es, Kunden zu ermutigen, mehr als nur „Abonnenten“ zu sein und stattdessen zu Botschaftern Ihrer Inhalte zu werden, die deren Qualität/Attribute weitergeben. Wussten Sie, dass das Wachstum von Tortoise größtenteils auf Mundpropaganda beruht: Die Hälfte der neuen Mitglieder kommt durch Empfehlungen. Dieser Ansatz hat dazu geführt, dass die Tortoise Gemeinschaft auf über 110.000 Mitglieder angewachsen ist.

3/ Von der Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Marketing zu einem Team, das sich der Konversion widmet

In einer wettbewerbsorientierten digitalen Welt ist Journalismus ein sehr komplexes Geschäft. Dazu trägt auch die Tatsache bei, dass die notwendige Zusammenarbeit zwischen Redaktion und Marketing zur Steigerung des Absatzes durch gegenseitiges Misstrauen erschwert wird. 

Die Leiter von Premium-Redaktionen beispielsweise beziehen Marketingansätze nicht mit ein, und die Marketingverantwortlichen kennen weder die Grenzen noch die Möglichkeiten der Redaktion, wenn es um den Aufbau von Beziehungen geht.

Die Lösung besteht darin, die unterschiedlichen Logiken von Redaktion, Marketing, Daten, UX und Design zu orchestrieren, um neue Lösungen zur Gewinnung eines jüngeren Publikums vorzustellen. Das heißt, ein redaktionell gestalteter Dreh- und Angelpunkt, der so nah wie möglich an den Bedürfnissen der Nutzer ist. Und wie? Das alles wird in Teil 2 erklärt.

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