Spotify pour les news ? L’agrégation, un défi pour les éditeurs [Forum NWE]

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“Pour moi, il est incompréhensible qu’il n’existe pas d’offre d’abonnement permettant d’accéder à différentes sources en ligne.”

“Pourquoi n’existe-t-il pas d’abonnement me permettant de choisir entre, par exemple, trois journaux différents ?”

“Ma demande aux éditeurs de journaux allemands : créez un moyen uniforme et très simple pour pouvoir acheter des articles individuels en un clic.”

Ce sont là des exemples de messages adressés par des lecteurs de journaux à l’association allemande des éditeurs BDZV, qui regrettent qu’il n’existe pas de modèle forfaitaire pour lire plusieurs titres de journaux à la fois. D’autres médias – films, musique, radio ou encore livres électroniques – sont commercialisés avec succès de manière groupée, avec un modèle de tarification commune (généralement un tarif forfaitaire) par des entreprises comme Deezer, Netflix, Prime et Spotify. Ce qui est devenu une évidence dans d’autres médias n’a pas encore fait une percée dans l’industrie de la presse.

Pour les utilisateurs, ces offres présentent d’énormes avantages. Elles sont pratiques car les utilisateurs ont accès à de nombreuses offres de médias différents avec un seul compte. Ils peuvent choisir en toute souplesse parmi un nombre illimité de contenus. Les frais d’abonnement à payer à l’agrégateur (environ 10 euros par mois) sont acceptables et généralement amortis par quelques consultations par mois. Les abonnements peuvent être annulés sur une base mensuelle. Et les agrégateurs ont des sites web et des applications bien programmés, attrayants et innovants.

Pourquoi n’existe-t-il pas d’offre d’abonnement forfaitaire pour plusieurs médias à l’aide d’un seul accès ? Depuis plusieurs années, cette question fait l’objet d’un débat dans les médias et les conférences spécialisées.

Pour les éditeurs, les offres sont d’abord tentantes. En tant qu’outil de marketing, l’agrégateur permet de cibler de nouveaux groupes cibles pour le journal et génère des informations importantes sur le comportement d’achat et d’utilisation. Les fournisseurs de plateformes promettent de générer des utilisateurs supplémentaires qui, selon eux, ne se seraient probablement jamais abonnés à l’un des produits médiatiques proposés ou ne les auraient de toute manière pas achetés individuellement. Cela conduit à une augmentation de la portée technique et publicitaire. Les agrégateurs reversent une partie de leurs revenus aux fournisseurs de contenus. Des possibilités de co-achat se présentent lorsque les lecteurs découvrent d’autres articles ou contenus d’auteurs intéressants.

En principe, plusieurs modèles différents peuvent être utilisés pour l’agrégation du contenu des journaux. Les sites web des éditeurs de journaux pourraient rester totalement inchangés et n’être reliés que par un système commun de connexion et de paiement. Ou bien une méga plateforme de contenus de journaux sous une seule marque pourrait être construite, avec un accès et un traitement de paiements unifiés, offrant des abonnements à plusieurs niveaux en fonction de l’intensité d’utilisation. Un système de paiement simple pourrait être utilisé, offrant des abonnements ou un paiement à l’unité. Les éditeurs de journaux pourraient unir leurs forces et proposer un tel modèle conjointement ou ils pourraient rejoindre une plateforme numérique extérieure au secteur.

Une étude récente de l’autorité des médias du Land de Rhénanie-du-Nord-Westphalie sur l’avenir du journalisme numérique payant affirme que de telles plateformes ont du sens. Selon l’étude, une plateforme inter-fournisseurs de contenus journalistiques numériques aurait un potentiel de revenus maximum d’environ 128 millions à 152 millions d’euros par mois. L’étude conclut que la plupart des inconvénients décrits d’un “Spotify pour le journalisme” pourraient être largement éliminés ou du moins considérablement réduits si la plateforme était mise sur le marché de manière indépendante par les éditeurs.

Le président de la BDZV, Mathias Döpfner, n’exclut pas la possibilité de telles offres à l’avenir. “Mais je ne pense pas qu’il soit probable qu’il y ait un Spotify unique qui remplace la diversité des offres”, a-t-il déclaré. “Il y aura une variété de marques médias qui servent leurs lecteurs avec des offres individuelles et leurs propres prix. Et il y aura des lecteurs qui s’abonneront à exactement une marque en raison de sa position sociale, de son ton, de son esthétique et de sa proximité régionale.”

La BDZV a jusqu’à présent rejeté les appels à un “Spotify pour les éditeurs”. Selon l’étude BDZV Trend Study 2021, menée par l’association des éditeurs et le cabinet de conseil en gestion Schickler, la majorité des éditeurs sont sceptiques quant au concept. Pour 54 % des personnes interrogées, les risques d’un tel modèle sont supérieurs aux avantages.

Les dangers et les points de critique sont multiples :

  • Risque de cannibalisation : l’offre de l’opérateur de plateforme pourrait concurrencer les marques établies des entreprises individuelles. Cela se produit, par exemple, si un utilisateur potentiel annule un abonnement existant en raison de l’offre forfaitaire.
  • Perte de la relation client : La relation primaire avec l’utilisateur et le contact direct avec le lecteur sont perdus. Cette relation est essentielle pour réussir sur le marché des lecteurs numériques. Selon Meinolf Ellers, Chief Digital Officer chez dpa, renoncer à la relation client serait “une pure folie pour de nombreux journaux locaux et régionaux.”
  • Perte de contrôle : Les éditeurs abandonnent la souveraineté sur leur contenu et ont tendance à se transformer en fournisseurs de contenus qui, tôt ou tard, sont à la merci des conditions des agrégateurs. L’agrégateur fixe la norme et établit les règles. Les éditeurs ne sont que des partenaires mineurs dans l’écosystème des agrégateurs. Ils deviennent de plus en plus dépendants au fur et à mesure qu’ils abandonnent le contrôle de leur contenu.
  • Perte de la souveraineté en matière de prix : La souveraineté en matière de prix, c’est-à-dire la capacité de déterminer le prix de détail d’un produit journalistique et de se différencier des autres produits et concurrents par le prix, peut être perdue.
  • Perte de l’environnement de la marque : l’identité de la marque devient floue dans un kiosque à journaux en ligne. (…). Un algorithme décide si et comment la présenter. Les produits médiatiques en tant que collections de contenus rassemblés par les éditeurs perdraient de leur importance et la source passerait au second plan. Pour les utilisateurs, seul l’article individuel tend à être pertinent. Ils ne perçoivent plus le journal comme un tout. La fonction traditionnelle d’un journal, sa propre compilation de contenus, sa voix ou sa tonalité distinctive sont perdues. La possibilité de découvrir des contenus de toutes sortes grâce aux agrégateurs atténue les liens des utilisateurs avec les marques de médias.
  • Accès aux données des utilisateurs : Il existe un risque d’avoir un accès limité aux données des utilisateurs par l’éditeur. Par rapport aux clients publicitaires, l’éditeur pourrait perdre du “poids” en marketing. Des données insuffisantes auraient également des effets négatifs pour l’auto-marketing. Il y a un risque qu’aucun ciblage réel de l’audience ne soit possible.
  • Contrôle de l’opinion : l’agrégateur est potentiellement en position de force pour contrôler l’opinion et créer des bulles thématiques, ainsi que pour promouvoir des articles générateurs de clics.
  • Loi antitrust : Il reste à voir si un tel modèle pourrait être en violation de la loi antitrust.

Rétrospective : l’expérience à ce jour

En 2012, le groupe de travail numérique de l’association allemande des éditeurs de journaux et des éditeurs numériques (BDZV) a abordé pour la première fois la question de l’introduction d’un système de paiement commun à plusieurs titres de presse. L’occasion était le lancement du service Internet slovaque “Piano Media”, dans lequel 12 éditeurs ont placé une partie de leurs contenus derrière un paywall commun. Pour 4,90 euros par mois, Piano Media donnait accès à l’ensemble du contenu payant des plus importants médias slovaques. Malgré d’intenses discussions dans le secteur de la presse, Piano Media n’a pas réussi à décoller en Allemagne.

Ces dernières années, plusieurs entreprises se sont aventurées sur le marché allemand avec une approche similaire. Les kiosques à journaux en ligne tels que Blendle, Readly, Read-it, Newsadoo ou Pressreader offrent généralement aux utilisateurs un accès illimité à l’assortiment de médias pour un prix d’abonnement mensuel. En retour, les éditeurs reçoivent une part proportionnelle des revenus. Ces recettes constituent un revenu supplémentaire appréciable mais dans l’ensemble, les plateformes sont loin de devenir une alternative de vente sérieuse.

En Suisse, une alliance numérique d’éditeurs lance pour la première fois cette année un login commun. Avec Onelog, les clients de tous les produits médias connectés pourront se connecter partout avec les mêmes informations d’identification. L’alliance numérique est composée de CH Media, NZZ, Ringier, TX Group et SRG. L’alliance de connexion comprend 30 sites en ligne qui représentent 90 % du trafic d’actualités en Suisse, selon ses propres chiffres.

Les modèles d’agrégation réussissent-ils pour d’autres secteurs ?

Certains modèles d’agrégation sont nés de la nécessité. Les services d’agrégation de musique et de films sont une réponse au piratage généralisé. Pour cette seule raison, Spotify et Netflix ne sont pas des “modèles” à suivre. À noter qu’il n’y a pas de situation comparable avec les livres, les magazines et les journaux.

Mais les services de streaming tels que Deezer, Spotify ou Apple Music conduisent à un appauvrissement des interprètes et des artistes. En effet, les maisons de disques profitent des chiffres élevés du streaming, tandis que les artistes se retrouvent les mains presque vides.

D’autres modèles d’agrégation représentent un enrichissement pour les fournisseurs de contenus respectifs. Grâce à l’agrégation, les diffuseurs de télévision atteignent de nouveaux utilisateurs et d’anciens utilisateurs dans de nouveaux endroits (par exemple, lorsqu’ils sont en déplacement). En outre, grâce à l’agrégation, les radiodiffuseurs télévisuels amorcent un changement de paradigme prudent en passant du gratuit au payant. L’agrégation forfaitaire est également intéressante dans le secteur du livre électronique.

Mais les éditeurs de journaux locaux et régionaux ne peuvent rien tirer directement des exemples des autres secteurs. Les points de départ et les modèles d’entreprise des différents secteurs sont trop différents pour permettre une réflexion générale sur la question.

Pierres de touche de l’agrégation

En 2015, le groupe d’experts BDZV sur l’édition électronique a identifié quatre pierres de touche que les éditeurs peuvent utiliser pour se décider d’être pour ou contre les agrégateurs : l’intégrité du produit, la souveraineté des prix, la relation client et la perception de la marque.

1. L’intégrité du produit signifie que l’éditeur peut disposer et pondérer son produit en fonction de ses idées. L’intégrité du produit comprend également des facteurs tels que la reconnaissabilité, les effets d’accoutumance et la génération de flux d’audience.

2. La souveraineté en matière de prix signifie la capacité de déterminer le prix de vente final d’un produit journalistique et également de se différencier des autres produits et concurrents par le prix.

 3. La relation client signifie la connaissance des données relatives au client et la possibilité de s’adresser au client de manière ciblée.

4. La perception de la marque décrit la capacité du client à identifier clairement l'”éditeur”.

Le groupe d’experts a recommandé de poser trois questions aux éditeurs qui envisagent l’agrégation :

  • Qu’est-ce qui est agrégé exactement ?
  • Pourquoi d’autres éditeurs respectifs ont-ils accepté l’agrégation ?
  • Quels revenus les éditeurs gagnent-ils ou perdent-ils grâce à l’agrégation ?

Sur la base de ces questions et pierres de touche, les éditeurs de journaux peuvent mieux déterminer une position d’agrégation.

L’attitude sceptique des éditeurs à la question d’un “Spotify for News” dans l’enquête sur les tendances n’est qu’un instantané. Le développement numérique, les possibilités technologiques et les acteurs du marché évoluent à un rythme rapide. Ce qui était faux hier peut être réévalué demain. C’est pourquoi il n’y a pas de “non” général permanent à la question d’un “Spotify for News” pour les éditeurs mais une décision qui doit être prise encore et encore par chaque éditeur individuellement.

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