Spotify für News? – Aggregation als Herausforderung für Verlage [Forum NWE]

„Für mich ist nicht nachvollziehbar, dass es kein qualifiziertes Abonnementangebot für das simultane Nutzen verschiedener Online-Quellen gibt.“

„Warum gibt es kein Abo, in dem ich unter z.B. 3 (5) unterschiedliche Zeitungen wählen kann?“

„Meine Bitte an die Zeitungsverlage in Deutschland, schaffen Sie eine einheitliche sehr einfache Möglichkeit mit einem „Click“ einzelne Artikel kaufen zu können.“

Briefe und Anrufe von Zeitungslesern beim BDZV, die bedauern, dass es kein Flatrate-Modell für verschiedene Zeitungstitel gibt, häufen sich in letzter Zeit. In anderen Mediengattungen werden Filme, Musik, Radioprogramme und E-Books immer erfolgreicher gemeinsam mit gleichartigen Inhalten anderer Unternehmen nach einem neuen Preismodell (meist einer Flatrate) von Aggregatoren vermarktet. Deezer, Netflix, Prime, Spotify – das, was in anderen Mediengattungen inzwischen selbstverständlich geworden ist, hat bisher in der Zeitungsbranche keinen Durchbruch geschafft.

Für die Nutzer haben diese Angebote enorme Vorteile. Sie sind bequem, denn die Nutzer haben mit einem Konto den Zugriff auf viele verschiedene Medienangebote. Sie können flexibel aus unzähligen Inhalten auswählen. Das an den Aggregator zu zahlende Abo-Entgelt (rund 10 Euro pro Monat) ist akzeptabel und in der Regel schon mit wenigen Inhalten pro Monat amortisiert. Fast alle Abos sind monatlich kündbar. Und: Die Aggregatoren verfügen über gut programmierte, attraktive und innovative Websites und Apps.

Warum gibt es kein digitales Flatrate-Abo-Angebot für das Nutzen verschiedener journalistischer Quellen mit einem Zugang? Über diese Frage wird in Fachmedien und auf Kongressen seit Jahren viel diskutiert. Nun fordern auch Politiker und Stimmen in der Digitalszene ein „Spotify der Presse“. Der medienpolitische Sprecher der SPD im Bundestag Martin Rabanus, unterstützt die Idee einer Plattform, auf der unterschiedliche journalistische Angebote gebündelt sind und über eine Bezahlschranke erreichbar sind. Schon 2018 hatte Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier beim BDZV-Zeitungskongress eine ähnliche Forderung gestellt.

Auch für Verlage klingen die Offerten zunächst verlockend. Der Aggregator erschließt als Marketinginstrument junge Zielgruppen für die Zeitung und generiert wichtige Informationen über das Kauf- und Nutzungsverhalten. Die Plattform-Anbieter versprechen, zusätzliche Nutzer zu generieren, die – so wird argumentiert – wohl keines der angebotenen Medienprodukte abonniert oder im Einzelverkauf erworben hätten. Dies führt zur Steigerung der technischen und der Werbe-Reichweite. Die Aggregatoren leiten einen Teil ihrer Erlöse an die Inhalteanbieter weiter. Archiv-Inhalte können ebenfalls auf der Plattform zum Verkauf angeboten werden. Es ergeben sich Koppelkauf-Chancen, wenn Leser weitere interessante Autorenstücke oder Inhalte entdecken.

Grundsätzlich sind unterschiedliche Aggregationsmodelle denkbar. Auf der einen Seite könnten die Zeitungswebsites der Verlage in der bestehenden Form vollkommen unverändert bleiben und nur durch ein gemeinsames Log-In und Bezahlsystem miteinander verknüpft werden. Das würde die Abwicklung für den Kunden einfacher machen und ihm bei Nutzung verschiedener Zeitungsinhalte Rabatte einräumen. Auf der anderen Seite wäre eine Mega-Inhalte-Plattform von Zeitungsinhalten unter einer Marke denkbar, die über einen einheitlichen Zugang und Bezahlabwicklung verfügt und abgestufte Abos je nach Nutzungsintensität anbietet. Die Abwicklung könnte mit einem sehr einfachen Bezahlvorgang in Form von Abonnements oder auf Einzelartikel-Basis geschehen. Zeitungsverlage könnten sich zusammenschließen und ein solches Modell gemeinsam anbieten oder sich einer branchenfremden Digital-Plattform anschließen.

Eine aktuelle Studie der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen zur Zukunft des digitalen Bezahljournalismus behauptet, dass solche Plattformen sinnvoll seien. Demnach würde eine anbieterübergreifende Plattform für digitaljournalistische Inhalte ein maximales Umsatzpotenzial von etwa 128 bis 152 Millionen Euro im Monat aufweisen. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass die meisten der beschriebenen Nachteile eines „Spotify für Journalismus“ sich bei einer von den Verlagen selbstständig an den Markt gebrachten Lösung zu großen Teilen beseitigen oder zumindest stark reduzieren ließen.

BDZV-Präsident Mathias Döpfner schließt für die Zukunft nicht aus, dass es solche Angebote geben wird: „Aber ich halte es nicht für wahrscheinlich, dass es ein einziges Spotify geben wird, dass die Vielfalt der Angebote ersetzt. Es wird eine Vielfalt an Medienmarken geben, die mit individuellen Angeboten und eigenen Preispunkten ihre Leser bedienen. Und es wird Leser geben, die sich genau einer Marke anschließen, aufgrund ihrer gesellschaftlichen Haltung, der Tonalität, der Ästhetik, der regionalen Nähe.“

Der BDZV weist Forderungen nach einem „Spotify für Verlage“ bislang zurück. Die Mehrheit der Verlage bewertet laut BDZV-Trendstudie 2021 ein „Spotify für News“ eher skeptisch. Für 54 Prozent überwiegen die Risiken eines solchen Modells.

Trendumfrage 2021 von BDZV und Unternehmensberatung Schickler

Die Gefahren und Kritikpunkte sind vielfältig:

  • Kannibalisierungsgefahr: Der Plattformbetreiber errichtet eine zusätzliche Wertschöpfungsstufe oberhalb der eigenen Wertschöpfung. Es besteht das Risiko, die eigenen Bezahlangebote zu kannibalisieren. Dies geschieht beispielsweise, wenn ein potentieller Nutzer wegen des Pauschalangebots ein bestehendes Abonnement kündigt oder die Idee zum Abschluss eines Abonnements aufgibt.
  • Verlust der Kundenbeziehung: Die primäre Nutzerbeziehung, der direkte Kontakt zum Leser geht verloren. Die direkte Kundenbeziehung ist aber gerade essenziell für den Erfolg auf dem digitalen Lesermarkt. Die Kundenbeziehung aus der Hand zu geben, wäre nach Ansicht von Meinolf Ellers, Chief Digital Officer bei der dpa, „für viele Lokal- und Regionalzeitungen schlichter Wahnsinn“. Bei einem nationalen Artikel-Kiosk würden sie höchstens noch mit Almosen abgespeist.
  • Abhängigkeiten: Verlage geben die Hoheit über ihre Inhalte ab und mutieren tendenziell zu Inhalte-Lieferanten, die die Bedingungen der Aggregatoren über kurz oder lang diktiert bekommen. Der Aggregator setzt den Standard und legt die Regeln fest. Die Verlage sind nur Junior-Partner im Aggregator-Ökosystem. Sie geraten umso stärker in Abhängigkeiten, je mehr Kontrolle sie über ihre Inhalte abgeben.
  • Verlust der Preishoheit: Die Preishoheit, d.h. die Möglichkeit, den Endverkaufspreis für ein journalistisches Produkt zu bestimmen und sich auch über den Preis von anderen Produkten und Wettbewerbern zu differenzieren, geht möglicherweise verloren.
  • Verlust des Markenumfeldes: Die Markenidentität verschwimmt im einheitlichen Layout eines Online-Kiosks. Die Zeitungsmarke verwässert, wenn ihre Produkte in einem riesigen News-Pool untergehen. Der Verlag hat nicht die Möglichkeit, sein Produkt bzw. seine Inhalte nach seinen Ideen anzuordnen und zu gewichten. Über das Ob und Wie der Präsentation entscheidet ein Algorithmus. Medienprodukte als von Verlagen zusammengestellte Kollektionen von Inhalten verlieren an Bedeutung. Der einzelne Inhalt wird immer wichtiger. Die Quelle tritt in den Hintergrund. Für die Nutzer ist tendenziell nur noch der einzelne Artikel relevant. Das Gesamtprodukt Zeitung nimmt er gar nicht mehr wahr. Die traditionelle Funktion einer Zeitung, die eigene Zusammenstellung von Inhalten, die unverwechselbare Stimme oder Tonalität gehen verloren. Die Auffindbarkeit von Inhalten aller Art durch Aggregatoren weicht die Bindung der Nutzer zu Medienmarken auf: Da Aggregatoren, die Inhalte jederzeit bei Bedarf liefern, besteht keine Notwendigkeit, sich die Quelle zu merken.
  • Zugriff auf Nutzerdaten: Es besteht die Gefahr, dass der Zugriff auf die Nutzerdaten für den Verlag nur eingeschränkt möglich ist. Gegenüber Werbekunden könnte der Verlag bei der Vermarktung an „Gewicht“ verlieren. Unzureichende Daten hätten auch negative Effekte für die Eigenvermarktung. Es besteht die Gefahr, dass kein wirkliches Audience Targeting möglich ist.
  • Meinungsteuerung: Dazu kommen Aspekte wie die Gefahr von Meinungssteuerung und Themenblasen sowie die Bevorzugung von klicktreibenden Artikeln.
  • Kartellrecht: Auch darf nicht außer Acht gelassen werden, dass ein solches Modell möglicherweise kartellrechtswidrig sein könnte.


Blick zurück: Bisherige Erfahrungen

Erstmals befasste sich die Arbeitsgruppe Digital im BDZV im Jahr 2012 mit der Frage, eine gemeinsame Bezahlschranke für mehrere Zeitungstitel einzuführen. Anlass war der Start des slowakischen Internetdienstes „Piano Media“. Im Jahr 2011 hatten in der Slowakei zwölf Verlage, hauptsächlich Zeitungs- aber auch Magazinverlage einen Teil ihres Contents hinter eine gemeinsame Bezahlschranke gestellt. Piano Media öffnete für 4,90 Euro monatlich den Zugang zu allen kostenpflichtigen Inhalten der wichtigsten slowakischen Medien. Der Kunde musste sich dazu nur einmal registrieren und konnte dann automatisch auf die bezahlpflichtigen Inhalte aller anderen teilnehmenden Websites zugreifen. Trotz intensiver Gespräche in der Zeitungsbranche kam es in Deutschland nicht zu einem Start von Piano Media.

In den vergangenen Jahren haben sich im deutschen Markt mehrere Unternehmen mit einem ähnlichen Ansatz auf den Markt gewagt. Online-Kioske wie Blendle, Readly, Read-it, Newsadoo oder Pressreader bieten den Nutzern in der Regel für monatliche Abo-Preise einen unbegrenzten Zugriff auf das jeweilige Sortiment. Die Verlage werden anteilig an den Erlösen beteiligt. Die Erlöse sind zwar ein nettes Zubrot, insgesamt sind die Plattformen aber weit davon entfernt, eine ernsthafte vertriebliche Alternative zu werden.

In der Schweiz startet in diesem Jahr erstmalig eine Digital-Allianz von Verlagen mit einem gemeinsamen Login. Mit Onelog sollen sich die Kunden aller angeschlossenen Medienprodukte überall mit den gleichen Anmeldedaten einloggen können. Die lang angekündigte Single-Sign-on-Lösung wird damit Realität. Die Digital-Allianz setzt sich aus CH Media, NZZ, Ringier, TX Group und SRG zusammen. Die Login-Allianz umfasst 30 Online-Seiten die nach eigenen Angaben 90 Prozent des Schweizer News-Verkehrs ausmachen.

Eine verlagsübergreifende Lösung wäre grundsätzlich auch über die Daten-Allianz der European netID Foundation denkbar. Die im März 2018 gegründete neutrale, unabhängige Stiftung wird bereits von zahlreichen Zeitungsverlagen eingesetzt. Der User erhält ein zentrales Login, mit dem er verschiedene Online-Dienste nutzen kann, ohne sich Dutzende Passwörter merken zu müssen.

Sind Aggregationsmodelle in anderen Mediengattungen erfolgreich?

Es gibt Aggregationsmodelle, die sind aus der Not geboren. Hätte die Musikindustrie und die Bewegtbild-Produzenten die Aggregation nicht als Ausweg entdeckt, wären sie durch Piraterie empfindlich getroffen worden. Schon aus diesem Grund sind Spotify und Netflix keine „Vorbilder“, an denen man sich orientieren kann. Eine vergleichbare Lage gibt es bei Büchern, Zeitschriften und Zeitungen nicht.

Dazu kommt, dass Streamingdienste wie Deezer, Spotify oder Apple Music zu einer Verarmung der Interpreten und Künstler führt. Es bestehen noch unzählige alte Verträge, in denen die Ausschüttung von Streaming-Gewinnen kaum geregelt ist. Somit profitieren vor allem Plattenlabels von hohen Streaming-Zahlen, während die jeweiligen Künstler nahezu leer ausgehen.

Andere Aggregationsmodelle stellen Bereicherungen für die jeweiligen Inhalteanbieter dar. Fernsehsender erreichen durch Aggregation neue Nutzer (die außerhalb des Wohnzimmers fernsehen wollen) und alte Nutzer an neuen Orten (zum Beispiel, wenn sie unterwegs sind). Außerdem leiten Fernsehsender durch die Aggregation einen behutsamen Paradigmenwechsel von Free zu Pay ein. Auch im E-Book-Bereich ist die Aggregation auf Flatrate-Basis interessant, allerdings nur wenn es tatsächlich gelingt, die Nutzer zu überzeugen, dass sie auch dann weiter Geld für einen Dienst zahlen, wenn er ihnen viele Bücher vorenthält.

Aggregationsmodelle sind ein Durchbruch für den „long tail“. Die Vermarktung älterer Produkte ist in der Musikindustrie zu einem ganz wichtigen Faktor geworden. Auch bei Bewegtbildern entsteht durch die Plattformen ein neuer Markt fürs Alte. In allen Fällen der Aggregation gilt auch: Es sind neue Nutzer erschlossen worden, die es vorher nicht gab. Und es zahlen deutlich mehr Nutzer für Inhalte, als das vorher der Fall war.

Lokale und regionale Zeitungsverlage können aus den Beispielen der anderen Mediengattungen nicht unmittelbar etwas ableiten. In welchen Medienbereichen sich Aggregationen eher lohnen und in welchen sie möglicherweise eher schaden, muss jeweils einzeln untersucht werden. Für eine pauschale Betrachtung des Themas unterscheiden sich die Ausgangslagen und Geschäftsmodelle der Branchen zu stark.

Prüfsteine zur Aggregation

Die BDZV-Expertengruppe E-Publishing hat bereits 2015 vier Prüfsteine identifiziert, mit Hilfe derer sich Verlage für oder gegen Aggregatoren entscheiden können. Sinnvoll ist, sich zunächst drei Fragen zu stellen, die zur Beurteilung der jeweiligen Aggregationsmodelle relevant sind.

  • Was wird bei dieser Aggregation eigentlich genau aggregiert?
  • Warum haben die jeweiligen “Verlage” die Aggregation akzeptiert?
  • Welche Erlöse gewinnen oder verlieren die Verlage durch die Aggregation?

Aus den Antworten dieser Fragen kann man schlussfolgern, welche Auswirkungen die Aggregation auf die „Prüfsteine“ Produktintegrität, Preishoheit, Kundenbeziehung und Markenwahrnehmung hat.

  1. Produktintegrität bedeutet, dass der Verlag sein Produkt nach seinen Ideen anordnen und gewichten kann. Zur Produktintegrität gehören auch Faktoren wie Wiedererkennbarkeit, Gewöhnungseffekte und die Generierung des audience flow.

  2. Preishoheit steht für die Möglichkeit, den Endverkaufspreis für ein journalistisches Produkt zu bestimmen und sich auch über den Preis von anderen Produkten und Wettbewerbern differenzieren zu können.
     
  3. Kundenbeziehung meint die Kenntnis der Kundendaten und die Möglichkeit der gezielten Ansprache des Kunden.

  4. Markenwahrnehmung beschreibt die Möglichkeit des Kunden, den “Verlag” eindeutig zu identifizieren.



Ausgehend von diesen Fragestellungen und Prüfsteinen können nun auch Zeitungsverlage individuell entscheiden, wie sie sich zu Aggregatoren stellen. Je nachdem, wie die eigene Sicht der Dinge ist, könnte die kurzfristige Erschließung neuer Nutzer durch Aggregationen langfristig auch kontraproduktiv sein. Ohne genaue strategische Prüfung im gesamten Verlagshaus wird man sich daher nicht ohne Not auf Aggregationen einlassen – so groß die Verlockung auch ist. Auch wenn potentielle Kunden und Nutzer sich andere Produkte wünschen, werden Tageszeitungsverlage als Wirtschaftsunternehmen am Markt nur Produkte anbieten, mit denen sie jedenfalls dauerhaft keine Verluste erzielen.

Die skeptische Haltung der Verlage zur Frage nach einem Spotify für News in der Trendumfrage kann nur eine Momentaufnahme sein. Die digitale Entwicklung, technologische Möglichkeiten und Marktakteure verändern sich in einem hohen Tempo. Was gestern noch falsch war, kann morgen schon neu bewertet werden. Deswegen gibt es zur Frage nach einem „Spotify für News“ für Verlage kein dauerhaft pauschales Nein, sondern muss von jedem einzelnen Verlag immer wieder neu entschieden werden.