L’alliance entre “FAZ” et “SZ” était attendue depuis longtemps

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Et dire que pendant des années, leur alliance dans le domaine publicitaire semblait impossible...

Patrick Zanello a accepté de relever le défi ! Décortiquer, chaque semaine, le jeu des principaux acteurs des médias en Allemagne pour approfondir votre connaissance, avant notre Virtual Tour Germany.
Passionné des médias, Patrick est un expert suisse confirmé qui a un point de vue unique sur l’Allemagne et la France.

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Patrick Zanello

Depuis des années, la direction du «Frankfurter Allgemeine Zeitung» et du «Süddeutsche Zeitung» parlent d’une alliance dans le domaine de la régie publicitaire. Jusqu’à présent, cependant, toutes les tentatives ont été vaines car le directeur général de la FAZ, Thomas Lindner, pensait pouvoir être plus fort seul que en s’alliant avec un partenaire comme la SZ. À mes yeux, cette alliance est une bonne chose car elle regroupe deux journaux, deux marques médias fortes et complémentaires.

Plusieurs facteurs ont influencé ce changement de situation, j’en dénombre au moins trois :

1) L’Allemagne connaît une accélération des alliances industrielles et des rachats dans le monde des médias depuis quelques mois. Ad Alliance est sans aucun doute la réalisation la plus intéressante puisqu’elle regroupe des marques médias des groupes RTL, Gruner + Jahr et Spiegel sous une plateforme unique de commercialisation publicitaire (TV, print, digital). Des économies d’échelle, des équipes performantes regroupant les meilleurs commerciaux et des plates-formes technologiques modernes sont autant d’atouts dont ne veulent pas se passer la FAZ ou le SZ. Le développement de l’offre publicitaire s’inscrit dans la volonté, de longue date, des agences médias de négocier des conditions publicitaires avec le moins d’interlocuteurs. Après tout, plus aucun journal ou marque média ne veut envoyer son personnel dans tout le pays pour conclure des accords publicitaires. Cela coûte du temps et de l’argent ! Une alliance vous permet d’avoir une représentation sur l’ensemble du pays sans doublon et de créer des offres publicitaires communes, voire d’automatiser l’achat d’espace à terme avec des outils communs.

Cette stratégie de développement print est maintenant stoppée au profit d’une volonté farouche, pour les deux acteurs, de devenir des médias digitaux aussi influents qu’ils l’ont été dans le papier.

2) La FAZ et le SZ ont été longtemps concurrents sur le marché de la presse de qualité en Allemagne (avec Die Zeit, Spiegel & Handelsblatt), les deux titres cherchant à quitter leur cocon naturel de Bavière (pour la SZ) et de Francfort (pour la FAZ), afin de s’étendre sur l’entièreté de l’Allemagne. La diffusion papier de la SZ étant près de deux fois supérieure à celle de la FAZ tout en ayant pas réussi à remettre en question l’influence de la FAZ auprès des élites du pays (voir étude Eliten 2020 qui place la FAZ à la première place et le SZ à la quatrième place seulement). Cette stratégie de développement print est maintenant stoppée au profit d’une volonté farouche, pour les deux acteurs, de devenir des médias digitaux aussi influents qu’ils l’ont été dans le papier. Et sur ce plan, la FAZ a un avantage sur le SZ, le double de visiteurs uniques par mois (11.6M pour la FAZ, 5.8M pour le SZ). L’alliance entre la FAZ et le SZ permettra de pouvoir diffuser rapidement et facilement les campagnes publicitaires dans un portefeuille plus large de marques de journaux ou de magazines – que ce soit sous forme numérique ou imprimée.

Je suis convaincu que cette alliance, sur le terrain publicitaire, donc industriel, fait du sens et permettra aux deux journaux de se renforcer mutuellement et durablement.

3) La FAZ appartient à une fondation qui a publié de mauvais résultats en 2018 (- 20M€) et s’attend à clore 2019 sur une perte (- 10M€). La crise du Covid19 n’aura pas épargné les résultats des deux acteurs en 2020 et même si la holding Südwest Deutsche Medienholding pèse trois fois plus que la Fazit Stiftung, propriétaire de la FAZ (939M€ en 2018 contre 326M pour la fondation), toutes deux veulent retrouver une situation plus saine pour l’avenir. Avenir qui passera par l’accélération de la digitalisation (un investissment de 100M€ a été annoncé l’automne dernier par Christian Wegner, le dirigeant de la holding, afin de s’inspirer du modèle du NYT, soit du journalisme de qualité payant sur le digital comme sur le print). Les deux acteurs vont intensifier les collaborations au cours des prochains mois, c’est ainsi que la «Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung» (très influent auprès des dirigeants allemands) pourrait paraître le samedi au lieu du dimanche comme la «Süddeutsche Wochenende», afin de mutualiser des coûts industriels entre les deux groupes de presse et réaliser de substantielles économies.

En conclusion, je suis convaincu que cette alliance, sur le terrain publicitaire, donc industriel, fait du sens et permettra aux deux journaux de se renforcer mutuellement et durablement.

Liens:

Etude Eliten 2020: https://www.faz.media/fileadmin/07_Ueber-uns/newsroom/Markt-Media-Studien/FAZ_Elite-Panel_2020.pdf

Situation de la Fondation propriétaire de la FAZ: https://meedia.de/2020/03/09/faz-eigentuemerin-fazit-stiftung-meldet-2018-verlust-in-zweistelliger-millionenhoehe/  

Tour d’horizon de la presse allemande: https://www.deutschland.de/de/topic/wissen/ueberregionale-zeitungen

Etude comparative des villes allemandes où chacun des quotidiens FAZ et SZ est le plus fort: https://meedia.de/2014/08/06/wo-verkaufen-sich-sueddeutsche-und-faz-am-besten-wo-am-schlechtesten/

Patrick Zanello

Curieux des innovations qui font la presse d’hier, d’aujourd’hui et de demain, il a accompagné la croissance de différents éditeurs suisses et a participé à développer les revenus publicitaires de titres internationaux auprès des marques suisses. Patrick est aussi très actif dans le monde de la communication  (vice-président de CS Communication Suisse). Il nous fait bénéficier de certaines pépites provenant du marché allemand à travers son regard d’expert.

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